中等收入群体被期待成为消费升级的主力军、城市扩张的中坚力量，以及未来中产社会的核心支柱。但如果仅仅依据收入水平，就判定他们稳步向上，现实远比表面数据复杂得多。
一位受访者坦言，虽然工资在上涨，但生活中却缺乏缓冲空间，仿佛只能沿着一条既定的轨道不断前行。中等收入群体正在用看似稳定的外表，掩饰内部逐渐累积的焦虑与不安。
这种情绪，正在深刻影响他们的消费方式、财富管理行为和对品牌的信任逻辑。
*本洞察来源于 MSC 与全球领先消费品企业的合作项目。
底层焦虑的三大来源
1、安全感缺失：无法掌控的未来
安全感成为了中等收入群体最基本、也是最稀缺的需求。他们不仅担忧短期个人安全，更焦虑长期生存保障：
- 72.8% 的受访者对食品安全缺乏信心，54.6% 担心个人隐私泄露，48.3% 表示对生态环境安全感不足。
- 疫情、经济波动、突发公共事件被视为常态化风险，而不是偶发危机。
过去相信努力工作就能获得稳定，但如今即使再努力，也难以抵御突如其来的意外打击。——受访者 A
相比高收入群体拥有的保险配置和弹性选择，中等收入者面对风险几乎裸奔。他们很清楚：一场大病、一次失业、一个行业变迁，可能足以让整个家庭掉入不可逆的财务黑洞。
2、自由受限：负债与现金流压力压缩生活半径
经济数据上看，中等收入群体的人均消费支出持续上升，但背后的隐形推力，是不断增长的债务与分期付款：
- MSC 调研显示，新蓝领和新市民中，每月有借贷行为的比例高达 73.7%，且 80% 以上的人存在多头借贷。
- 人均信用卡使用额度逐年提升，小额分期与信用消费成为生活常态。
这导致了他们虽然有收入，却几乎没有真正属于自己的可自由支配空间。很多受访者提到，自己「在还款日之间生活」，「做什么都像在踩着绳子走钢丝」。
手机是接单工具，哪怕资金紧张，也只能分期购买，保证工作不中断。——受访者 B
换句话说，他们并非没有消费意愿，而是消费行为被现金流紧张、债务负担重塑了优先级。
3、认同感碎片：社会流动焦虑下的价值感失衡
城市流动、代际断裂、社交网络的不稳定，让中等收入群体的自我认同感变得支离破碎：
- 很多人背井离乡进城，既难以完全融入城市中产阶层，又与原有乡土网络渐行渐远；
- 在高度竞争的城市环境中，他们很难通过职业头衔、社会地位获得稳定的认同；
现在朋友圈都不太敢发了，跟同学比觉得压力大，跟家里人比又怕被说变了味。——受访者 C
这种认同感缺失，进一步加剧了他们对于稳定生活、体面身份和社会归属的深层渴望。
焦虑如何渗透日常决策？
消费决策的两极化：极致性价比 vs 情绪补偿消费
焦虑让中等收入群体的消费选择出现了鲜明的两极：
- 一方面，他们在日常消费中格外讲究「极致性价比」，花钱前严密计算性价比、实用性与耐用性；
- 另一方面，他们又倾向在数码产品、轻奢小物、短期体验消费上进行情绪补偿，通过「小确幸」释放压力。
这也是为什么近年来，下沉市场中智能手机、个护家电、短途旅游、会员制电商迅速扩张的核心原因之一。
信贷与消费金融：从工具到必需品
- 借贷不再只是应急工具，而成为日常理财逻辑的一部分；
- 超 70% 的新蓝领人群每月都在使用信用贷款产品，小额分期成为「默认选项」而非「特殊选择」；
- 多头负债普遍，但真正具备负债管理和风险认知能力的人群比例极低。
不管是换电器，还是学点新东西，基本都靠分期，先用上了再慢慢还。——受访者 D
这种以「流动性」为中心的财务行为，表面维持了消费活跃度，但也极大放大了宏观风险来临时的脆弱性。
情绪转向数字化社交：寻找微弱连接
数字平台成为他们情绪表达和微弱归属感寻找的重要场域：
- 短视频评论区、匿名社区、小众圈层成为情绪出口；
- 网络中的认同感补偿，部分缓解了现实生活中的焦虑。
他们真正渴望的是什么？
归结起来，中等收入群体并不是单纯追求物质升级，而是希望在动荡中建立起确定性、体面感与成长可能性：
- 确定性：渴望可预期、可掌控的生活路径，如稳定收入、保障透明的医疗和教育资源。
- 体面感：追求被社会尊重、生活有基本体面，不一定要奢华，但希望通过自己的努力换来被认可。
- 成长与改善：对子女教育、职业技能、自我改善投资的意愿强烈，希望通过奋斗摆脱脆弱循环。
他们的情感需求并不奢侈，但极其真实且迫切——真正的品牌与服务，应该在这些深层渴望上建立连接，而非停留在表层收入画像上。
品牌的潜在机会
理解了中等收入群体背后的情绪与动机，企业可以在以下方向找到切实可行的沟通与创新机会：（*需要特别说明的是，以下方向仅作为趋势性参考，具体应用仍需结合企业自身的业务特点、用户基础及市场环境，进行针对性的策略调整和落地验证）
1、安全感产品与服务
- 明确承诺、可见保障成为吸引他们的重要加分项；
- 强化品质透明、产品责任、危机响应机制，帮助用户降低感知风险。
2、灵活支付与现金流支持
- 推动小额分期、微贷与租赁订阅式服务，减轻现金流压力；
- 在金融服务中内嵌基础的理财辅导和风险提示，建立长期信任。
3、价值感与正向叙事
- 弱化奢侈叙事，强调「小步改善」「努力值得」的现实励志故事；
- 借助用户真实案例，建立情感共鸣，让用户在品牌中看到自己可达的未来。
理解焦虑，
是沟通真实用户的起点
中等收入群体用理性消费与分期管理保护自己脆弱的向上力，正在用自己的方式为生活创造确定性。
品牌若想在下一个增长周期中真正触达他们，必须超越传统收入标签，从安全感、自由度与认同感三个维度，读懂他们表面的稳定与内心的暗流。
下一篇，我们将继续深入：在经济下行背景下，中等收入群体的消费方式和价值观，正在经历怎样的微妙转变？敬请期待。