当增长放缓成为共识，不确定感不再只是宏观数据上的波动，而是渗透进了每一个个体的日常生活。
对中等收入群体而言，工资增长放缓、职业不稳定、生活成本上升，正在悄悄重塑他们的消费方式与价值排序。正如一位受访者所说：「以前加薪是常态，现在听到的都是裁员和降薪。」
在这样的环境下，他们的消费不再只是价格与品牌的选择题，而是关于安全感、自由度与自我认同的深层权衡。消费决策正在变得更加防守式、更加精打细算，情绪背后的逻辑也在悄然转向。
*本洞察来源于 MSC 与全球领先消费品企业的合作项目。
消费方式的三大转变
1、理性保底：先保基本盘
在不确定性加剧的环境下，中等收入群体的消费决策更趋向于优先保障基础需求，如医疗、教育与稳健理财。
- 根据调研，教育支出与基础医疗保障成为中等收入家庭支出的重点领域。
- 有一位受访者表示：「现在存钱不是为了买房，是为了万一哪天生场病，不至于连喘口气的余地都没有。」
这种保底心态，使得他们在大额消费上更加谨慎，将有限资源优先投向抗风险能力的建设。
2、小而精致：追求体验，而非盲目低价
消费降级并不等于盲目压低支出。在下沉市场和城市新兴消费圈层中，更多人倾向于选择「够用、好用、有保障」的中高性价比产品。
- 短途旅行、功能型智能家电、小而高频的体验式消费快速增长。
- 他们在预算有限的情况下，更倾向于追求「每一分钱都值得」的体验优化。
3、借贷消费常态化：流动性为先
分期付款与小额借贷已经从应急手段转变为中等收入群体日常现金流管理的工具。根据调研，73.7% 的新蓝领与新市民人群表示每月至少使用一种信贷方式，其中信用卡分期与消费贷是最主要渠道。
这类行为的背后，并非消费冲动，而是一种现实的流动性策略选择。在工资增长有限、突发支出频繁的环境下，分期成为他们「维持日常运转」的必要机制，而非过度消费的象征。
然而，这种「以时间换空间」的财务安排，也在放大其对外部风险的敏感度：一旦收入中断或借贷链条中断，偿付压力会迅速反噬。
价值排序的悄然重构
1、努力值得感下降：奋斗叙事失效
经济增速放缓、社会流动减缓，使得中等收入群体对传统「努力就能上升」的信念产生了动摇。在调查中，越来越多的人表示「未来难以预测」「成功不可控」，对长线投资自己或家庭的信心明显下降。
以前觉得多付出就有回报，现在感觉再怎么努力，也只是勉强维持不掉队。——受访者 A
2、理性自保：防守心态抬头
中等收入群体的消费决策逻辑正在从「追求超额回报」转向「降低风险敞口」。
- 家电、保险、医疗等领域的售后保障、服务条款成为选购时的重要参考依据。
- 购买决策不再单看功能与价格，而是系统性考量「出问题了怎么办」「是否有保障」。
3、微观幸福感：小确幸取代远大理想
在宏观不确定性面前，中等收入群体更倾向于在日常生活中寻找即时的小幸福。
- 零食、个人护理、小型智能家电、短途游学等小额、即时满足型消费增速显著。
- 这类消费不仅仅是物质享受，更是一种情绪调节方式，帮助他们在焦虑中找到喘息的空间。
偶小东西，不是为了享受，而是让自己有点盼头，撑过眼下的日子。——受访者B
下沉与年轻，
正在重写消费增长的下一步
下沉市场：从盲目低价到务实体验
在三四线城市，中等收入群体正呈现出一种「理性升级」的消费特征。他们不再盲目追求价格最低，而是在有限预算内追求「值」的最大化——产品要好用、售后要有保障、购买过程要透明。
- 在耐用消费品领域，本地强势品牌正在取代部分一线品牌的高溢价地位：例如区域型家电品牌、国产智能手机、小家电成为家庭刚需首选，不再一味迷信「国际大牌」。
- 快消品方面，渠道信任逐步转向「熟人推荐+社区电商」双轨并行，低价已不再是唯一吸引力，「买得稳」「退得了」「不出问题」才是首要判断标准。
这一趋势的背后，是这部分人群对「稳定性」和「售后掌控权」的高度重视——在资源可控范围内，他们更倾向于将预算投向能带来「持续可用」的产品和服务，而不是「看上去划算」的一次性消费。
年轻群体：理财意识提前觉醒
在经济周期波动与就业稳定性减弱的双重影响下，90 后、95 后年轻中等收入群体展现出与过往不同的财务行为模式：主动规划、提前储蓄、
- 新京报贝壳财经《2024 中国青年消费趋势报告》中显示，57.48% 受访年轻人曾购买过黄金。在这一波淘金热中，县城年轻人更为活跃，受访县城年轻人中，超过六成曾购买过黄金，超过整体占比。
- 他们更倾向于使用「可控工具」管理风险，例如定投而非炒股、信用卡分期而非大额借贷。
- 同时，在消费选择上，他们更愿意为「自我提升」买单：购买课程、提升设备、技能训练类支出稳定增长，反映出其消费中隐含着「安全+改善」的双重目标。
这类「先收紧、后自主投入」的财务行为，正在重塑「消费即释放」式的旧认知，预示着年轻中产更偏向「流动性有序管理者」而非「情绪驱动型消费者」的角色转移。
消费重塑中，
品牌的行动锚点
理解这些变化后，品牌可以从以下几个方向找到切实的切口：（*以下内容为趋势性参考，具体应用仍需结合企业实际情况进行策略调整）
1、提供更高确定性的体验
强调品质透明、售后保障、明确承诺，降低购买决策的感知风险。
2、推出灵活、小额、快返型产品和服务
适应消费者分期和流动性管理的需求，设计短周期、低压力的产品方案。
3、情绪叙事转向现实感与小步改善
与其描绘宏大梦想，不如聚焦当下真实生活的细小进展，让用户看到——生活可以变好，哪怕是一点点，也值得尝试。
总结
消费方式和价值观的变化，并非简单的降级或悲观退缩，而是一场深刻的生活策略重构——在不确定时代下，理性自保、情绪调节与微观改善正在成为新的常态。
只有真正理解这些转变，品牌才能在不确定性中找到确定性的增长。
下一篇，我们将深入探讨：信任边界收紧的背景下，品牌如何重新赢得真实用户的信任？