在非洲，资源多、人口多、潜力大，但中国企业的出海故事却远没有「模板化成功」那么简单。
从「项目落不了地」到「品牌跑通全链」，我们观察到一个清晰的分界线：一些企业坚持以「输出项目」为主导，最终陷入落地困境；另一些企业则转向「嵌入生态」，反而实现长期可持续的增长。
这背后的区别，不在于谁投得多，而在于谁真正读懂了非洲。
「非洲值得押注」，这句话正在被越来越多企业认同。但如何在这片复杂且多元的土地上，真正跑通一个商业闭环，不只是态度问题，而是方法问题。
在中国企业「出海非洲」的热潮中，真正做成一门生意的仍属少数。本篇聚焦报告《出海非洲：再次看见金字塔底层的财富》，复盘三类典型企业在非洲市场的成功路径，从中提炼出可借鉴的落地逻辑：不是看你带了多少资源，而是你是否真的理解了非洲市场运作的底层机制。
*本文内容节选自《出海非洲：再次看见金字塔底层的财富》完整版付费报告。我们从可持续发展的必要性出发，系统解析非洲市场结构与人口潜力，识别未来十年的关键增长机会，拆解中国企业常见的三大认知陷阱，并提出适应非洲语境的增长策略与落地路径。
传音控股：用实用主义赢得「信息入口权」
过去十年，传音控股在撒哈拉以南非洲崛起为最大手机厂商，市占率一度高达 30.4%。但这份成绩并非靠价格，而是「功能适配+服务生态」的组合策略：
- 针对电力不足问题推出超长待机手机；
- 推出「美黑」滤镜、非洲语言输入法、双卡多待等定制功能；
- 建立本地化维修网络，缓解信任焦虑。
其成功逻辑不在于「卖手机」，而是构建用户触网的第一入口，由此打开音乐、支付、电商、社交等业务协同。
M-KOPA：以「微支付+信用数据」激活低收入市场
M-KOPA 创立于肯尼亚，是一家将太阳能+金融科技+信用体系融合的企业。其核心模型是：
- 通过「先用后付」的分期模式，提供太阳能设备、智能手机、燃气灶等产品；
- 每笔微小支付都成为用户信用积累的来源，用户还可解锁更多金融服务如贷款或保险；
- 目前服务超 200 万用户，单月新增活跃用户超 10 万。
在传统银行体系触达率极低的地区，M-KOPA 通过「数据信用资产化」重构了增长的入口。
中非农业发展公司：让农户变「客户」，再变「伙伴」
农业是中国企业最早进入非洲的板块之一。与常见的「农场输出」模式不同，中非农业发展公司采用合作社+订单农业+服务体系的组合打法：
- 与地方政府合作设立示范农场；
- 输出优质种子、农技培训、回购机制；
- 搭建从田间到餐桌的闭环链条，覆盖种植、仓储、加工、销售全流程。
这一模式将农户从「被培训者」转变为「长期协作者」，增强了组织粘性与经济稳定性。
三个样本虽来自不同行业，但它们所对抗的问题具有高度共性，反衬出大多数企业难以落地的关键阻碍：
忽视市场的结构性复杂
非洲不是一个「空白市场」，而是一个被现有秩序占据的市场，既有传统部落治理，也有地方利益联盟。简单粗暴的资源输入，往往触动既有平衡，招致「社区反弹」甚至阻挠。
部分农业项目因绕过地方合作社而被视为「外来掠夺」；还有基建项目完工后因电力系统未同步升级导致「建成即闲置」。
没有建立「使用粘性」的激励结构
在底层市场，「用户教育」与「场景嵌入」远比「产品宣传」重要。
例如，M-KOPA 成功的关键不在于分期功能本身，而在于分期激励用户按期还款、持续互动、累积信用，形成路径依赖。而很多失败案例只是卖出了产品，却没有构建持续可用的机制。
本地合作机制失效，无法「转动飞轮」
许多项目一开始依赖政府推动，但缺乏市场机制的补位，一旦政策中断便陷入停滞。
相比之下，传音、M-KOPA 等企业均在早期构建本地业务团队，并逐步交出运营主导权，形成「自转」的能力。这也解释了为何它们能在多个国家平行复制、快速扩张
前文中提到的三家企业，虽然分别来自消费电子、能源金融、农业服务领域，但都做对了三件事：
共创替代输出：从「交付项目」到「共建价值」
许多失败项目，往往源自「我来替你建好一切」的思维。在复杂多元的非洲市场，「共创式参与」比任何单边输出都更有效。
- 中非农业发展公司通过「合作社」模式嵌入村庄治理体系，提高农户粘性；
- M-KOPA 通过微支付数据建立信用资产，让客户拥有「信用参与」权利。
真正的价值创造，是与社区一起设定规则，而非由企业单方输出标准。
产品即生态入口：把「卖货」变成「连接节点」
在非洲，生态适配能力远比价格更重要。
- 传音不是卖手机，而是卖信息连接、卖文化理解；
- 有企业以支付终端为入口，拓展零售、信贷、物流等多项服务，形成循环网络。
产品不是结果，而是打开本地生态的钥匙。
结构设计优于价格竞争：重构「成本-收益」模型
支付能力有限不等于无增长，只是需要更聪明的结构。
- M-KOPA 将成本拆解为时间，转换为信用积累；
- 中非农业公司与本地仓储点、合作社共建流通体系，降低长期运营成本。
关键不在于让产品更便宜，而是让价值传导更可持续。
那些在非洲站稳脚跟的中国企业，从一开始就没把「复制中国经验」当作通关密码。
它们所构建的是一种真正基于现实场域的商业理解力，不仅关心项目怎么建，更关心能否用得上、撑得住、留得下。
这才是真正的出海能力。而它，不能靠速度赢，而是靠「深度嵌入」。
你是否也曾在出海项目中感受到「路径错位」的困惑？你所参与的项目，是快速落地，还是深度扎根？欢迎在评论区分享你在海外市场遇到的挑战与反思，你理解的「深度嵌入」，是什么样子？