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走过最长的路,是从「无需餐具」到 「绿色外卖」

2016 年到 2018 年的两年间,外卖用户增长了 1 亿人。

《2019 中国餐饮大数据白皮书》就曾预测 2019 年我国外卖用户规模将超过 4 亿人,也就是说 10 个中国人中将近 4 个人就是外卖用户。

如果真的要绿色,不点外卖或许是最好的选择,但这显然不是现实的解决方案。

1.从增量市场到存量市场的「从有到优」竞争

虽然外卖平台的用户量在逐渐增加,但是从市场交易规模来看,增长率从 2015 年开始呈下降趋势,互联网外卖市场正从增量市场逐步转化为存量市场。

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*图源:Analysys易观《2019 上半年中国本地生活服务行业洞察》

但不可否认的是,互联网外卖所辐射的人群基数还是巨大的,外卖平台日均订单量超过 2000 万份,如果按每份订单至少包括 2 个餐盒和 1 个塑料袋,每个餐盒的平均高度为 6 厘米,塑料袋的平均大小为 0.06 平方米来计算:  
  • 用掉的餐盒摞起来可从地球到国际空间站转 3 个半来回

  • 使用的塑料袋可覆盖 168 个足球场

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*图源:pixabay

外卖越来越多地影响着人们的生活,伴随而来的是环保意识增强。2015 年至 2017 年,一项针对中国一线城市、二线重点城市以及沿海经济发达城市的消费者绿色消费意识的调查显示,绿色食品消费者认知度从 58%上升到 83%。

企业在承担社会责任的过程中,有助于提升企业的形象,增加消费者的购买意向,提高消费者的忠诚度,在一个存量的市场下形成更强的竞争力。

 

——《企业社会责任与消费者忠诚度分析》

饿了么 2017 年启动了「蓝色星球计划」,与此同时美团外卖也开始「青山计划」。然而这些积极的举措是否获得了有效的结果,对于外卖平台来说仍然是一个疑问,外卖餐具和餐盒的环保处理依旧是行业的难点。

*图源:网易号《美团外卖「青山计划」亮相「有意思博物馆」变废为宝现再生魔法》

*美团外卖「青山计划」

互联网外卖平台的可持续发展战略,我们或许该思考的不是从无到有,而是从有到优。在存量时代更大的竞争压力下,如何提升自己的品牌形象,吸引消费者,成了平台不得不思考的问题。

谁能巧妙地调动用户在点外卖时的环保决策力,并同时提供差异化的服务、给商家带来更多机遇,谁就能在激烈的市场竞争中先行一步。

2. 为什么用户总是做不到「无需餐具」?

饿了么和美团外卖在 2017 年底相继推出「无需餐具」的选项,鼓励用户减少一次性餐具的使用,并能因此获得相应的奖励。

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*图源:新浪财经新闻《你与环保也许就差一套餐具的距离》

*饿了么「蓝色星球计划」

在饿了么,通过「无需餐具」获得的奖励积分可用于认领荒漠公益林或兑换环保购物袋等。2018 年的 9 月之后,用户还能够直接获得蚂蚁森林能量。

而残酷的现实是,选择「无需餐具」的用户不足 10%。 在上海地区,受到《上海市生活垃圾管理条例》政策引领,外卖平台下单时将不再默认提供餐具。但即便如此,选择「无需餐具」的用户依旧不多,且在前期执行的时候平台常遭到投诉。
《中国青年报》进行的一项调查显示,75.5%的受访者已经意识到外卖垃圾对环境的危害,41.1%的受访者愿意为外卖垃圾处理支付费用。 而与数据背道而驰的实际情况,究竟是什么造成的?
拿白领用户为例,他们所占全部外卖市场用户数超过 8 成。但因为行动成本过高,导致一次性餐具的使用无法减少,这背后或许代表着不同的选择场景:如因为繁忙而不方便清洗餐具、没有准备备用餐具的习惯.....
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*图源:Analysys易观《2019 上半年中国本地生活服务行业洞察》

*白领为主要的外卖市场用户

意愿和行动之间,隔着残酷的真相。

 让二者互不对立的前提是了解用户的真实场景与决策链条,只有基于精准调研的核心洞察才能建立有效又接地气的奖惩机制。  

3. 商家为什么过度提供餐具?

即使用户选择「无需餐具」,很多商家仍然会提供,而这样的情况已经被包括羊城晚报、三秦都市报等多家媒体报道。

饿了么「蓝色星球计划」,与近 20000 家商家签署了「无需餐具承诺书」,当用户备注「无需餐具」时,这些商家承诺将不配备餐具。但签署承诺书的商家数量远远小于饿了么商家版的月活跃人数 454 万人( Analysys 易观数据),参与的商家甚至不到商家月活跃人数的 0.5%。

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*图源:江门新闻《记者调查:外卖平台「无需餐具」选项形同虚设》

通过分析各外卖平台的消费数据,我们发现很多商家在用餐高峰都会忽略订单的备注。也有部分商家抱着「宁多勿少」的心理,担心漏发餐具会遭到投诉,仍会在配餐时添加。

平台因此增加了很多改进措施,比如:加粗放大外卖小票订单上的备注;不同版本的接单联和小票上都会明显标识;对商家加强环保宣导......

在「无需餐具」的订单配送完成后,美团还会发送跟踪反馈,帮助平台掌握商家投放餐具的真实情况。若未按照要求,还会对商家进行再次提醒。 而餐具仅仅是外卖行业朝着更绿色方向发展时所遇到的部分难题,餐盒和食品袋同样也面临重重挑战:

  • 将一个餐盒能装下的食物分装多个餐盒来赚取餐盒费
  • 采用豪华套装等过度包装方式以期待提升用户体验
  • 多重叠加食品袋防止食物泼洒
  • ......

通过洞察商家过度使用餐盒背后的心理和真实的痛点,有针对性的引导商家以更好的材料、包装方式提供更优的消费体验,是外卖平台进一步思考提升自我品牌形象,吸引消费者的切入点。  

4. 促进外卖餐盒的回收率,奖励机制是否有效?

如何将外卖餐盒进行有效回收是行业面临的另一挑战,不同的平台如今都在进行着尝试。

饿了么在 2018 年对回收外卖塑料做了试点项目,在 WeWork 威海路旗舰店的 3 层楼的茶水间各放置了 1 个外卖专用垃圾桶,覆盖了整个空间 3000+ 的联合办公用户。用户参与外卖垃圾分类回收后,可以扫码领取红包。

在 2 个月的时间里,饿了么共回收了 7898 份外卖垃圾,其中塑料餐盒占比为 54%,塑料餐盒的回收率仅为 30%。与欧洲的平均塑料回收率 50% - 60%相比,饿了么在这次的活动中回收塑料餐盒的量还有增长的空间。经过饿了么统计,参与外卖垃圾分类回收的用户里,只有平均 20%左右的人扫码领取了红包,然而实际使用了红包的人更少。

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*图源:腾讯网《我们收了两个月的外卖垃圾,可能是首次离蓝色星球这么近》

*将外卖丢入分类垃圾箱的用户中,只有少部分领取了奖励,而最终更少的人选择使用奖励

奖励机制似乎并未达到预期效果,然而在北京一个社区里,通过回收赚取积分正火热的进行,对于社区的爷爷奶奶来说,回收对于他们来说反而是轻而易举的事情。

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*图源:北京日报《朝阳区建立垃圾分类完整闭环模式》

而不了解回收规则、不清楚可回收的种类、回收餐盒前的清洗步骤等都会降低外卖平台的用户回收外卖垃圾的意愿。 并且,末端回收难反应出整个外卖链条上的缺陷,外卖垃圾回收工作不仅仅需要从用户入手,也要从其他多个环节考虑。

在这个过程中可以先不着急考虑具体的措施,而是通过系统性思维,拆分看餐具的全链条生产及加工过程。提取模块化的问题,使其未来成为外卖平台和商家、用户不断对话和沟通的基础。  

5. 系统性思维对环保行动的意义

在上海质量检验检测局的领导下,饿了么、美团外卖联合上海本地大型纸包装生产企业和上海食品接触材料协会,完成了《外卖餐饮具及包装团体标准》1.0 版本。

今年 6 月份在上海部分区域进行试点推广淋膜纸碗。淋膜纸碗是在纸张上覆盖一层塑料类的薄膜,以此来达到防水、防油、防潮、热合的功能,淋膜纸碗的使用会减少 75%塑料。

5.1 餐盒的从原材料到使用的全链条洞察

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*图源:MSC 咨询

原材料生产

不管使用哪种材料其实都涉及自然资源的消耗,比如用纸来替代塑料,意味着对石油依赖的减少,但却会造成大量的树木砍伐。

原材料加工

纸的加工过程中需使用漂白剂等化学试剂,如果没有系统地处理而将其直接排放,则会对水体造成污染。生产前期如果对环境评估不全面,也将会造成问题的转移。

使用过程中

在运输中纸质餐盒不仅会导致食物品质下降,被油污污染的纸盒也难以回收,而塑料相比之下会比较容易清洗和再利用。不管是使用塑料、纸或者其他材料都会消耗资源,但是如果希望把对环境的影响降到最低,则需要一个全生命周期的思维方式来评估环境影响。

末端处理

由于淋膜纸表面有一层塑料类的薄膜,再利用前必须要进行「膜纸分离」,即通过浸泡分散,将淋膜纸中的纤维与塑料膜分离开来,前者做造纸原料,后者供下游工厂进行再生产,但复杂的回收过程使淋膜纸在回收市场上并不受欢迎。

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*图:澎湃新闻《可减75%外卖塑料垃圾!上海将试点淋膜纸餐盒代替塑料餐盒》

再比如可降解材料被认为是解决塑料垃圾的可行方案,然而其在传统垃圾填埋中会进行无氧降解,产生比二氧化碳强 25 倍的温室气体——甲烷。虽然甲烷可用来发电,但是传统的垃圾处理厂并无法捕获并利用。这不仅难以体现可降解材料的优势,甚至会造成更大污染。
所以当考虑何为环保材料时,站在生产到末端处理的整个系统高度时,对环境影响最低的,才为最优的选择。

5.2 解决问题需要系统之间的联动,获得规模效应   

然而推动问题的解决需要平台、商家与用户之间系统地联动,从而获得规模效应。

由于很多商家会同时上线多个平台,标准的不统一会造成商家很难做到同时遵循。因此,行业间标准的高效性和统一性能便于商家运营,进而推动外卖垃圾的减少。 平台间的合作还有可能带来环保餐盒的成本规模化下降,吸引更多商家使用,从而推动环保新材料的发展。淋膜纸碗也只是目前的过渡方案,在未来还需要更加环保可持续的材料。
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*图源:饿了么公众号《饿了么「蓝色星球」计划启动,先用大数据看看谁在过度使用一次性餐盒》

*饿了么可降解外卖袋

美团外卖与河南龙都天仁生物材料有限公司共同研发可降解材质的新型环保餐盒,由于环保包装材料成本高,价格约是普通塑料的 1.8 倍,并没有得到广泛应用。

而外卖餐盒不能进行有效的回收往往不是通过某一个环节的整治就可以解决,一个有效的餐盒流通过程是什么样呢?

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*图源:MSC 咨询

在此基础上,平台促进各环节之间的联动,使商家和用户都积极参与到绿色外卖链条的建设当中。   

5.3 创新也是不可缺少的源动力

平台除了需要以上的思考,也要注重创新的力量。 年轻的发明家们作为一股新生力量,他们拥有独到的视角、创意的灵感和创新的热情,配合大企业的经验和资金扶持,实现协同发展和解决问题的双赢。

饿了么在今年 8 月份上线少塑派 Drink Different 减塑创意设计马拉松,向广大设计人士征集创意和灵感,聚焦饮品消费场景中最为常见的一次性包装材料和餐具 - 饮品杯和塑料吸管,向全社会设计群体征寻可切实落地,应用于饮品行业减塑化或去塑化的替代性包装材料。获奖者将获得不同程度的奖金、样品孵化落地 & 导师团队支持、线下路演集训和路演支持和方案试点应用机会。

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*图源:腾讯网《少塑派 Drink Different | 首届饿了么减塑创意设计马拉松招募》

然而创新不仅需要停留在材料上,还需要在循环经济闭环的流程上,从原材料生产到使用,再到末端处理,将外卖垃圾变废为宝。  
  • 美团的「青山计划」中将外卖餐盒变成挡泥板
  • 饿了么将回收的外卖餐盒做成小花盆
  在存量市场中,第一个洞悉用户真实行为并将其转化为可持续发展战略高度的平台将成为行业的破局者。这是一件需要大量调研与测试的工作,而非创意与宣传的工作。

* 参考文献:

[1]中国烹饪协会.2019中国餐饮大数据白皮书[R], 2019.

[2]上海市食品接触材料协会.餐饮服务(网络)外卖(外带)用送餐袋通用技术要求[R], 2018. 

[3]郑世超.企业社会责任与消费者忠诚度分析[OL].https://t.im/jn18, 2017.07.10 

[4]高洋, 李阁新, 杨凌.CSR领域对顾客购买意愿影响的实证研究[R].沈阳工业大学经管学院, 2017. 

[5]施杰.企业社会责任声誉对消费者购买意向的影响分析[R].浙江大学经管学院, 2014. 

[6]王小萱.我国消费者绿色消费意识明显提升.中国食品报[OL].https://t.im/jn12, 2018.08.20 

[7]艾媒咨询.2018Q1中国在线餐饮外卖市场研究报告[R], 2018. 

[8]饿了么可持续实验室.我们收了两个月的外卖垃圾, 可能是首次离蓝色星球这么近[OL].https://t.im/jn13, 2018.07.11 

[9]尹晓玉.3人份外卖用了10个一次性餐盒, 漯河网友质疑包装过度[OL].https://t.im/jn14, 2018.01.25 

[10]王晨.中国外卖巨头向塑料垃圾宣战[OL].https://t.im/jn15, 2018.03.10 

[11]中国新闻网.易观: 饿了么市场份额升至43.9% 增长幅度行业领先[OL].https://t.im/jn16, 2019.06.27 

[12]北京日报.朝阳区建立垃圾分类完整闭环模式[OL].2019. https://t.im/jn17, 2019.07.08  

*内容撰写:MSC 咨询咨询业务部 徐子雯

*内容编辑:MSC 咨询品牌专员 蔡婧雯

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