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一不小心错过的超级顾客,却让周围的世界变得更好了

*此文是MSC原创文章,转载时请务必注明出处

写在前面:

企业总是千方百计想让顾客为产品和服务买单,但消费者在被某些产品“坑”过之后就开始警惕这些庞大复杂的机构。而我,在碰到像我的室友这种用生命热爱某个产品的消费者之后,发现企业和顾客之间的情感纽带是可以被建立的。卡夫Velveeta奶酪,Milka巧克力,和玛莎都做过这件事。

虽然同样作为女生,我的人生到现在只买过三瓶指甲油,我的室友却在圣诞节的聚会上搬出了她的“指甲油博物馆”。

并且津津乐道的解释这十几种不同的牌子的优点缺点,不同效果,有哑光,乳状,漆光,珠光,渐变,亮片……在我已经被这一桌子密密麻麻的小瓶子而深深折服之时,她说了当晚让我印象深刻的一句话:“这些大概只是我全部指甲油的四分之一吧。”

于是我大概算了下,如果她从18岁开始作为指甲油的消费者,每年她买得指甲油大概是我的40倍。

她绝对可以胜任指甲油这个品类的“超级顾客”

超级顾客,之所以被称为超级顾客,是因为这个占客户大概10% 的人群,贡献了产品年收益的30%-40%,甚至超过一半

超级顾客与普通顾客相比,他们对产品更加热情对产品研究的更仔细,并且带有参与感对产品的改进和新用法有自己的心得

维护好这群客户也就成为企业重要的战略目标。

当我好奇地问我的室友在这些我连颜色都快分不出来的指甲油中,她能区别不同牌子的黑色到底有什么不同吗?

她整整讲了10分钟不同品牌有什么样的特点。哪些更加安全环保,哪些味道会让人很不舒服,有几款非常有趣因为它们可以剥落的特别配方会减少洗甲水的伤害,让她少了一些健康方面的顾虑。除了产品本身之外,她还一一介绍还有哪些更容易在网上买到,哪几款包装是她的大爱,哪些牌子是指甲油界的爱马仕,哪些专柜的销售人员给她深刻地印象等等。

说到她最爱的一个品牌,并不是那些国际大牌旗下的指甲油,而是一个英国的专业年轻的美甲品牌,有特别少女风格的外形设计,宽大的刷头,还经常会在指甲油的质感上给人一些意外的组合,让每一款都对她有特别的吸引力。无论是产品本身,还是价格,品牌,购物体验,都让她非常满意,所以每一次有新款推出的时候,她都迫不及待地第一时间在网上下单。

这让我联想到另外一个与指甲油绝缘的少女,她无比注重健康,虽然也是一个爱美的女生,但涂指甲油对她来说是一场灾难也不为过。

她是有机产品的“超级顾客”,热衷于购买各种有机的健康的东西,无论是果蔬,肉类,果汁,牛奶还是护肤品,洗发水。对于添加剂和食品安全问题的顾虑,让她在一家专卖有机商品的店里找到了一丝安全感。

即使价格经常比普通超市多出30%-50%,她也能够欣然接受。也是因为她专注养生,无论那些零食的广告多么诱人,她从来不为所动。

可见,“超级顾客”是对某件事有自己一套要求的那群人,无论是价值观上的追求,还是兴趣爱好,亦或者是生活习惯。

像我室友这样对指甲油的热爱,是源于她爱美的少女心,她对某一产品的忠诚,是建立在长期以来对这家品牌产品和服务满意度。当她经历对一个品牌从初识到了解到使用,到建立信任后,她就不知不觉收集了越来越多这家公司的指甲油。

有研究显示非常满意和基本满意的购买意愿可能相差高达6倍。所以营造非常满意的消费体验是培养忠诚顾客的重点。并且非常满意的顾客会持续产生购买力,提供给企业持续发展的动力。而在服务业中,非常满意的客户每增加5%,所产生的利润增幅可达到25%~85%

于是我就想,如果我作为企业的经营者,我怎样才能留住我的 “超级顾客”,创造非常满意的体验呢?

卡夫旗下的Velveeta奶酪销量一直不佳,因为消费者更青睐那些冷藏柜中即使保存时间较短,却让人感觉更健康的食品。于是不需要冷藏的Velveeta奶酪就无人问津。当分析了超市的扫描数据之后,发现有30%-40%的收益,是来自于仅占10%的购买力。

“我们一直把关注点放在那些较少或者没有购买我们产品的顾客身上,结果收效并不明显”卡夫的市场总监说。

于是卡夫开始专注于了解这些“超级顾客”的想法,发现他们是对Velveeta奶酪的口感情有独钟的一群人,并且对奶酪的吃法很有创意。在调查之后,卡夫推出了用于三明治的片状奶酪,和用于炖菜等其他场景下的特质奶酪。从此销量不仅明显增长,而且在一段时间后还仍然维持小幅增长。

找到“超级顾客”在今天大数据和社交媒体快速发展的时代变得更加容易,去了解这些消费者对产品或服务的看法和意见很关键

超级顾客作为产品的重度使用者和研究者,可以通过切身体验对产品的各个角度提出自己的意见。他们可以不仅仅作为消费者,也可以是产品设计的参与者。

完美的产品并不是总会被我们遇到,在一些消费场景下,还是免不了遇到糟糕的产品,比如在超市买到过期的面包,碎掉的泡面等等。曾经我在英国的一家大型超市买到有裂缝的保鲜盒,当时并没有发现。虽然价格不高,但作为消费者,当我发现它有瑕疵的时候仍然会感到不满。可是自己在付钱之前也没有仔细检查,说起来也有过错。我抱着试一试的心态第二天拿去服务台,已然做好被拒绝的准备,因为我也无法证明这个裂缝不是由我自己造成的。 结果她只看了一眼小票,什么都没有问,只说了一句:你介意自己直接去货架上拿一个新的么? 当我拿着新的保鲜盒从超市走出来,也没有触发任何警报或者被人拦下。整个过程没有发生我以为会遇到的解释不清,推卸责任,或者被拒绝的事情。

从此我在这家超市购物的时候都会感到特别安心,后来我留学三年的日常所需基本都来自这家超市。

在超市或者商场这样经常与消费者发生互动的场景中,顾客的满意度除了来自各个供应商的产品好坏本身,还有服务。在服务的过程中,除了合理的制度,一线员工起了很重要的作用。员工的情绪和对工作的态度,会直接影响顾客感受到的服务。哈佛大学的一项调查也证明:

员工满意度提高3%,顾客满意度就提高5%,满意度达到80%的公司,其平均利润率要高于同行业其他公司20%。

在有了好的产品和服务之后,离非常满意的评价好像还不够?

在法国超市货架上有一整面都是各种各样的巧克力,超市的服务员态度也很棒。其中会有四五款价格,包装都非常接近。但都不能让我感到哪一个更具有吸引力。直到看到Milka的广告,我被一块巧克力感动了。

在法国有一个传统,一板巧克力中最珍贵,最好吃的永远是最后那一格,这最后一块巧克力就像人们会珍视的东西一样。

于是Milka将这最后一块巧克力在生产的时候替顾客们单独取出来,包装成一粒糖果。当你拆开巧克力包装后,会有一个只属于你的代码,只要进入网站,可以决定你是想要回这块巧克力,还是把它送给一个你在意的人,你可以留下他的地址,和你想说的话,公司会帮你把这最后一块巧克力寄给对方。

这个活动叫 “The Last Square”, 意思就是“那最后一块”。最终Milka送出去总共超过1千万份巧克力。

尽管Milka本次活动增加了生产流程的复杂性,增加了包装,邮寄的成本,但结果是非常成功的。

作为购买巧克力的消费者,因为这次活动会让我想起因为忙碌生活被我忽略的人,或者因为距离太远越来越少沟通的那个人,而Milka居然帮我创造了一个机会表达这份心情和思念,还提供了服务帮忙完成整件事。对于收到那最后一块的人,也许他是Milka的消费者,也许他从来没有买过巧克力,这一块巧克力本身也并没有多少价值,但这封信却代表了寄信和收信人心中共通的想念。Milka让自己作为一个媒介建立了我和那个我关心的人之间建立联系,从而建立了这个品牌的一个社区,一千万份巧克力,却影响着超过两千万的人。

Milka发掘了每个人都有自己珍视的但是却没有时间陪伴的人的情感需求。在忙碌的时候也可以有方式向他们传达自己关心和心情,瞬间引起了大众的共鸣。

消费者体验的满意度不光是来自巧克力本身的味道或者消费场景的服务质量,还包括了产品或者企业所传达出来的信息,这个信息可以是情感的共鸣,或者是一种生活方式(健康,有机),或者是一种价值观------如同开电动汽车的人内心会有一种作为环保人士的自豪感,或者那些购买慈善款珠宝项链的消费者在佩戴它们的时候会通过项链传达出自己是一个有爱心的人。

消费行为的背后还隐藏了消费者对产品传递的价值观认可

广告教父 David Ogilvy在用企业社会责任提升企业形象和品牌形象时说过:

“86%的消费者会对那些让周围世界变得更好的企业有更好的印象。”

英国玛莎百货 (Marks&Spencer) 是一家英国很神奇的百货公司。分店遍布40多个国家,以中低阶段的产品价格,却获得比同行都要高的利润。

这家已有百年历史的百货公司,很难说因为它把“以客户为中心”做到极致而取得了成功,因为当我了解到玛莎作为一家企业在做的事情之后,发现这家企业不太一样

除了玛莎提供的高科技购物方式,运用交互式购物技术,实现虚拟试衣,虚拟化妆品解决方案,在虚拟化妆台上预览化妆品效果等等。玛莎还在尝试移动支付,顾客只要用手机扫描三明治上的条码,就可以在回家的路上用手机APP支付。

玛莎的永续能源方案A计划(之所以叫A计划是因为玛莎说我们没有B计划),投资2亿英镑,实现气候变迁、废弃物、永续原料、公平交易以及健康这五个领域的100项承诺。

当你走进店铺的时候,永续的概念体现在玛莎看得见和看不见的每一个细节:

店内的照明采用节能的设备,供电的电厂,也优先选择污染较低的电厂合作,更衣室的灯是感应的只有需要的时候才会消耗能源,需要用水的地方会采用节水的设备;

不仅是最终销售的环节,所有衣服在生产,运输过程,都采用了节能减排的方式;

在衣服的标签上,会介绍衣服是在哪里生产的,制作的工人是什么样的,衣服的棉花采购是遵循是公平贸易的原则;玛莎销售衣物及七成的洗衣剂包装上都标示了“关心气候,请以30℃水温洗涤”的标签;

在生鲜食品中,玛莎会在包装上贴心的提醒我:这种鱼只有在哪些时间是应季的,如果在其他季节看到这种鱼请三思之后再决定要不要买。

除此之外,玛莎和当地非营利组织开展包括旧衣物回收在内的各类环保活动,一方面刺激了消费,另一方面回收的材料还可以再利用降低成本。

这是一项巨大的投资,但是回报却像是无数细小的溪流缓缓汇聚在一起。

只有坚定的将企业社会责任融入发展战略的企业才有如此坚定的执行力和魄力。

玛莎的A计划,在外部环境上给人稳重,环保,低碳的感受,在整个购物体验中我还学习了很多以前不曾注意的环保知识,了解了每一件衣物的来源,甚至是原料的来源。当这些小的细节潜移默化地影响我的生活方式的时候,玛莎不仅是一个购物的场所,她还像一个老师一样,在环保和可持续的生活方式上引导我理念的转变

当越来越多消费者被影响了的时候,玛莎也赢得了属于自己品牌的“超级顾客”。

玛莎百货董事长兼执行长史都华·罗斯爵士说:

“一个有道德的企业也可以是个赚钱的企业,我们已经清楚证明了这个道理。”

仅仅在2010年,因为实施计划A,玛莎获得了5000万英镑的额外收入。

PWC的合伙人Geoff Lane,作为企业社会责任(CSR)和可持续发展领域的专家,强调了CSR对于企业的三个境界:

  • 第一个境界是大多数企业从最初开始关注CSR时,为了降低负面消息的影响;

  • 第二个境界将CSR上升到运营层面,例如通过环保措施减少能源成本;

  • 第三个境界是将CSR与战略相结合。

以客户为中心的理念在战略上与产品的市场调研,生产管理,员工关怀,企业形象这些都会产生交集,最终的消费体验都不是在单独考量某一个环节,而是作为一个整体。

CSR是作为一种态度到落实下来的制度,提高顾客满意度和忠诚度同时,还能够保持企业对超级顾客可持续的吸引力。

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