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从下沉,到增长 | 带你走入真实的下沉市场

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「在未来,我们的责任是用好资源、人才、技术,让世界更加绿色、普惠与可持续发展,同时也让它变得更加柔软和温暖。」 ——乡村教师代言人 马云

在阿里巴巴 20 周年年会上,马老师强调了可持续发展的重要性,而乡村的可持续发展无疑会为企业带来更多新机遇。

在乡村振兴浪潮到来之际,我们也将通过系列推文「从下沉,到增长」,以近期的一些调研项目为例,希望为各位伙伴提供一些新的思考。

1. 从「外来客」蜕变成「村里人」  

我们先后在通道县牙屯堡镇开展了四次调研,时间总计超过两个月。 在这个过程中,我们逐渐从一个「外来客」蜕变为「村里人」,最近一次调研返程时,灯哥(古伦村副书记)拍着我的肩膀说到:这里就是你们的第二故乡了,无论项目怎么样,你们以后都要常来。

1.1 带着满满的「成见」入村

每个人都是带着成见来看待世界的,如果你不带着成见,那你对世界就根本没有看待方式。 ——许知远

在我们的田野调研中,「成见」并不是指偏见和目的性,而是指我们在深入田野前所做的充足准备。

换句话说,无论是调研下沉市场还是乡村发展,我们都会做充分的调研规划和筹备,即,通过结构化的方式看待并分析区域发展状况。   

我们会在行前通过资料收集对当地的情况形成初步的了解,这些信息包括但不限于:人口、农业经营、收入结构、产业结构、金融服务、宗教、教育以及民俗等。

下面就以我们在通道县牙屯堡的调研,文化部分为例(仅为部分数据)来具体说明:

人口结构 全县 11 个乡镇,153 个建制村,总人口 24.17 万人,有侗、汉、苗、瑶等 24 个民族,少数民族人口占 88.1%,其中侗族人口占 77.9%。 牙屯堡镇于 2016 年实施并村,后辖 13 个行政村和 1 个居委会(合并前辖 23 个行政村和 1 个居委会),166 个村民小组,总人口 22,225 人。

产业结构 全县三次产业结构为 19.3 : 30.4 : 50.3。第一、二、三产业对经济增长的贡献率分别为 7.9%、25.3% 和 66.8%。

文化结构 通道县是湖南省成立最早的少数民族自治县,以侗族聚居为主,有灿烂的侗文化遗产和淳朴的民族风俗。 除侗族风情建筑外,侗族有以侗锦闻名的服饰文化,以侗歌、侗琵琶、侗戏等闻名的歌舞文化。此外,侗族在衣食住行、婚丧节日、家庭、生产等方面,都具有本民族独特的风俗。

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* 侗琵琶表演

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* 侗锦织艺

除了客观信息,我们还特别关注当地带头人的综合素质和发展规划。在前期调研阶段我们就有针对性地与当地带头人频繁沟通项目情况,这对于项目最终的执行效果和产出质量起到至关重要的作用。   

1.2 打破「成见」,重塑认知 

进入到项目田野中后,我们便会开始逐渐「肢解」原本粗浅的了解和认知,开始基于最简单的调研框架和真实情况,重新建构我们对于当地的理解、分析与共情。

1.2.1 浸入式观察,融入式生活

同吃同住是标配,在已经安排好的拜访行程之外,我们会抓住每一个参与到当地人「日常生活」中的机会,获取意料之外的信息。 在调研中,我们偶然遇到了「侗戏」排练,就毫不犹豫地向她们了解侗戏的传承情况:

侗族基本上每个月都有节日,侗戏的演出大都在节日期间。除重要传统节日外,侗寨在其他认为重要的节日中,也会表演侗戏。由于侗族是农耕社会,白天多数要进行生产劳动,因而侗戏的演出时间一般在晚上。

 

由于侗戏的传承主要靠戏师口头传授,因而具有较大的随意性和变化性。同一个剧目不仅因地区不同而异,甚至同一村寨不同鼓楼戏班的演出也有区别。在调研的村庄中,团头村有一位侗戏传承人,由于侗戏需要伴奏,传承人组建了一支七人乐队。队员并非都来自同一个地方,部分来自不同的县,但除线下排练外,他们可在线上通过微信群排练。

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* 侗戏传承人和姐妹们在家中排练侗戏

这次「偶遇」也带给我们「意外」的洞察,虽然学习侗戏的年轻人相较原来变少了,但是这项传统文艺依然保持着从生活中源源不断地汲取「创意」,甚至在排练表演形式上,也在借助互联网时代发展所带来的便利。

1.2.2 体验整个过程,发掘「隐藏价值」

在调研中只有深入村民生活,看他们所看,听他们所听,感他们所感,体验整个过程才能发掘出人、事、物背后的「隐藏的价值」。

在访谈和拍摄芦笙排练的过程中,我们也成为了芦笙队的一员。在学习吹芦笙的过程中,我们有机会进一步了解芦笙的构造:表面看起来全是由竹子制成的芦笙,在发音的关键部位却有一片铜片,而铜片装置的位置和稳定性很大程度影响上了这支芦笙发音的「质量」。

现场排练的时候,一只芦笙的铜片出现了问题,老师傅们通过向芦笙里「灌水」来提高发音质量。这种「维修」方式在书面的记录中,是几乎不可能被提及的。

不仅如此,我们还进一步了解到芦笙的「价值」。

在中华传统文化中,「乐」和「礼」通常是密不可分的,我们日常看到的芦笙表演都是在一些重要的节日和活动中成为「仪式」的一部分。但是当我们对其中接近「两人高」的芦笙表示惊叹和好奇时,老师傅却说出了其中的「隐藏秘密」:

 

通道一带多山,侗族依山而居,每到丰收时节,山林中的飞禽猛兽就会「掠夺」粮食作物,每到入夜时分,村民们就吹起芦笙,驱赶野兽,保护农田。正因为此,才出现了「高大」的芦笙,更具穿透性的声音可以起到更好的「震慑」作用。

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* 芦笙表演的场景

2. 成为「一群人」,和他们「一条心」

2.1 成为他们中的一部分

侗族艺术与侗族聚居地人民的生活相关,尽管这种相关性正在被削弱,但年轻一辈的成长仍会受到侗族文化的耳濡目染,以下是我们的部分观察。

侗锦 40 岁以上的妇女基本都有侗锦手艺基础。当地一般出嫁需要少则 2 床,多则 5-6 床侗锦被面,此外小孩的围巾、绑腿也是侗锦。

侗歌 侗歌深深融入家庭的家风之中。老一辈的侗族人喜欢唱侗歌,把说的话变成歌唱出来。如果有人来做客,就会唱歌,还会视节日加入与节日相关的歌。侗戏同理,有喜事就可以唱。

侗戏 艺术团的学生加入艺术团,是出于对音乐的喜爱,同时也希望未来能够对侗戏进行创新;受访学生家长也支持孩子学习侗歌侗戏。

侗拳 侗拳传承人吴国红出生于武术世家,过去侗拳为了防御外敌入侵,且传内不传外,随着时代变迁,村子里成立了侗拳协会,现在练习侗拳的主要目的是强身健体。

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* 侗族妇女的侗锦手艺

2.2 喜其所喜,忧其所忧

在融入式调研之后,建立与村民的共情力尤为重要,即喜其所喜,忧其所忧。尽管年轻一代的成长环境受着侗族文化的熏陶,然而侗族文化的传承与发展也正面临着挑战。

2.2.1 侗族文化受到外部世界的冲击,而对外文化交流缺乏足够的吸引力

侗族语言 部分村庄汉化严重,年轻一辈讲侗话的人变少,且侗族没有自己的文字,侗族的语言面临失传的危机。

房屋建筑 外出务工的人回来后建的新房子多为砖瓦房,失去侗族特色,且随着自然环境与气候的变化,侗族房屋也面临革新,民族特色逐渐消弥。

文化活动 大戊梁歌会的参与者主要是各村村民和来自贵州等地的侗族人民,游客多来自周边地区,当地具有传承能力的年轻一代较少参与。

2.2.2 侗族艺术难以成为收入来源,发展缺乏足够的师资和资金支持

师资与资金力量薄弱 人们无法通过演唱侗歌获得固定收入,往往外出务工或在村内有其他职业,仅抽出部分业余时间教学与学习侗歌。

文艺演出难以为计 坪坦村的侗琵琶传承人表示,2007-2010 年,自己每年至少有七八十场演出,但现在的演出机会已明显减少,全职演奏侗琵琶难以维持生计。

文化产品销量较差 侗锦的劳动成本很高,但消费群体受限。如,围巾作为侗锦系列销售最好的产品之一(侗锦围巾通常能够销售 800-1000 元),去年零售量只有 3000 余条,线上店更是仅有几十余条的销量。

2.3 调研精于融入,洞察源于共情

通过上述方式,我们也洞察到侗文化活力不足的原因(部分):

外界关注较少 当前外界对侗族文化的关注度不够,同时也缺乏接触与了解的机会,这阻碍了侗文化的交流和创新。

城市化的冲击 侗族文化在时代城市化的进程中,越来越失去了与生活连结的形态乃至活力,青年人对民族文化的理解脱离「土壤」,浅尝辄止。

无法原生记载 侗族没有自己的文字,用汉语谐音做书面记载有损侗族艺术的原生魅力。如何借助信息工具辅助侗文化的传承与发展是极具价值且十分紧迫的课题。

3. 透过生活的缩影,看下沉的风口 

通道县和古伦村只是中国广袤大地上乡村的一个缩影,下沉市场的确呈现出诸多问题和挑战,但其背后也潜藏着巨大的机遇,而在「医疗」与「互联网」领域体现得尤为明显。

医疗保障 以医疗健康和就业为代表的行业有庞大的需求未被满足,无论是乡村还是县城,大家对于生活质量的标准始终在提高。或许在不久之后,社区诊所的大趋势就会衍生出「乡村社区诊所」的新机遇。  

互联网赋能 互联网赋能在乡村发展中的价值已经被证明是巨大的,但是这些价值最终回归到「村民」手中的「分量」还有进一步优化的空间。

每一个产品经理都知道乡村是一个熟人社会,但是尚未意识到熟人社会所代表的是「口碑才能赢得最终的用户忠诚度」。或许从互联网产品的社会价值层面思考「产品」迭代的方向,在不久的将来会成为新的指引。

 

当企业希望不只要做到下沉,更要做好下沉时,传统的精湛调研方法,往往会在丰富多元的下沉市场失效。而由浸入式观察、融入式生活、共情式洞察所组成的扎实有趣的田野调研,往往会带给我们更多的思考。

后续话题:

  • 市场下沉的首要问题
  • 如何理解不同地域、不同层级的市场
  • 如何在下沉市场构建一个品牌
  • 下沉市场的人群画像、消费习惯
  • 下沉市场调研的基本原则
  • 下沉市场增长的核心策略
  • 常见的下沉市场误区
  • 下沉市场的行业机遇:医疗、娱乐、教育、金融

 也将通过微信公众号、线上音频、线下公开课等形式,与各位伙伴更深入地探讨「如何成为村里人」。

在九月底,我们即将在上海举办「下沉市场增长新动力」的系列公开课,也欢迎大家关注我们的公众号,第一时间了解我们的报名情况。

*内容撰写:MSC咨询咨询师 陈宇奇

*内容编辑:MSC咨询品牌部 王泳琦

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