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使命愿景,企业在社会浪潮中砥砺前行的引航明灯

「如果你想要造一艘船,你要做的不是请大家一起找木头、分配工作,下令谁该做什么。取而代之,你应该做的是,勾起大家对浩瀚无垠的大海产生渴望。」  ——作家 安托万
我们上周洞见推文也曾提及:几乎所有保持基业稳健的企业在创立或转型时期,皆会基于企业发展的定位认知、期望目标、精神文化内核、业务生态、社会价值、利益相关方等关键因素,梳理出让企业在瞬息万变的时代下勇敢投身变革的使命愿景价值观。

1. 去中心化时代下,企业不可逆的变革

1.1 从使命愿景的革新到战术战略的调整

沃尔玛在 17 年 Investment Community Meeting 将愿景从「成为顾客和员工心目中最好的零售商」( To be the best retailer in the hearts and minds of consumers and employees )更新为「帮顾客节省每一分钱」( Be the destination for customers to save money, no matter how they want to shop )

这次变化反映了,沃尔玛在应对新竞争格局和传统零售业下滑所实施的战略变革。愿景升级到战略制定再到具体战术调整,都确保了沃尔玛在新的发展需求下能够增强业务实力、确保竞争优势,并最终实现愿景使命陈述的具体目标。

*企业文化落地流程

*图源:Stanford Business

1.2 以商业逻辑为基础,发挥企业的核心竞争力

互联网科技企业在技术红利期迅猛成长,科技「双刃剑」的特征在社会中越来越明显。

如何能发展科技的同时兼顾到社会效益、如何在不违背企业商业逻辑的基础上,发挥其核心竞争力解决社会问题并反哺于企业,已成为互联网企业设立与落实愿景使命时需要思考的关键问题。

以腾讯为例,在面临互联网科技行业发展的弊端时,只聚焦在「用户价值」的企业使命已然无法为行业巨头的腾讯做价值背书。而几个月前,腾讯 CEO 马化腾在朋友圈宣告:「科技向善,是腾讯新的愿景和使命」。

经过 20 年的发展,腾讯在「做一家令人尊敬的企业」的愿景中摸清了下一步目标:「以腾讯在行业中的角色,怎么做或如何担当,才能受人尊敬」。

1.2.1. 从商业逻辑入手探索企业的社会价值 

早在提出科技向善以前,腾讯就在「连接一切」的战略目标下打造人与数据的新型连接生态。

近年来,腾讯利用技术投身社会问题的系列举措已让其得到业务加速扩张、技术实力彰显、企业社会形象得以改善,如「牵挂你」寻人平台、「腾讯觅影」医疗诊断产品、「为村」乡村发展平台、捐步计划等行动。

*腾讯「为村」项目中的「铜关侗族生态博物馆」设计方案,CDC

1.2.2. 让使命愿景彰显企业的社会价值   

腾讯此次提出新的使命愿景,正在指引自身将关注点投向产品、技术应用于行业和社会问题的改善。

而科技巨头企业呼吁行业共同正视「科技向善」这一问题,因为互联网科技企业的社会价值观,除了引导新技术、产品和服务的衡量标准外,更应是「个体幸福与社会良性发展」的共同追求。

当企业意识到自身可以通过核心产品、技术及服务在行业生态与社会趋势之间,搭建桥梁、付诸行动、引导并执行正确的事时,其使命愿景和战略也将一以贯之。

*图源:原子智库

*第二届科技向善年度论坛

2. 「安全」究竟谁说了算?—— 让使命愿景回应社会根本需求 

 

对于处在同一行业的不同企业,不同的使命愿景会指引企业有不同的战略执行,从而有不同的企业声誉和市场反馈,以滴滴和 Grab 为例。

2.1. 社会根本需求指引使命愿景设立 

就网约车行业而言,乘车的安全属性是整个行业的首要保障和发展基础,将安全隐患降至最小是最根本的社会价值。我们可以从这两家分别生长于中国和东南亚市场独角兽企业的使命开始解读:

滴滴:

滴滴在官网写道「让出行更美好」的企业使命是滴滴出行在社会责任上对社会庄重的承诺,主要体现在可持续发展、创造就业、普惠出行等社会议题上。

Grab:

Grab 对 app 的属性和服务理解清楚,作为一款每天要满足 500 万人约车需求的「Everyday App」,确保用户在每次服务体验中的安全性是首要任务,使命的传达非常直观:「为我们的乘客和伙伴以及整个社会打造安全出行的每一天」。(Create a safer everyday for our customers and partners, as well as the community as a whole)

当企业在讨论产品的核心价值时,不仅基于产品是否体现其核心功能,还应考虑到核心功能是否回应到社会的真实需求。 从产品服务洞察企业使命愿景,我们分别调查了两家企业在落实使命愿景过程中所产生的不同影响。

滴滴:

早在滴滴 2017 年发布的《滴滴出行》企业公民报告中,滴滴从「 AI 技术」、「智慧交通」、「提升就业」和「公益帮扶」4 个板块的成果与应用衡量并阐述了滴滴的社会价值。

出行安全的重要性在滴滴的企业价值阐述中抹去,仅停留在「公司和利益相关方都关注的实质性议题」层面上。早在那时,滴滴就出现了从认知到行动的断层,这也与滴滴对外称道的「出行美好」庄重承诺存在一定出入。

*滴滴对实质性议题的重要性排序矩阵

*图源:2017 滴滴出行企业公民报告

Grab:

相比于滴滴,司乘安全是 Grab 在明确定位和责任后的首要目标,Grab 一直在对外表示平台会做到对用户安全问题的零妥协,并保证将一直把安全问题置于企业的 DNA 中。

在成为全球第一个成功实现 ISO 9001:2015 质量审核的网约车企业后,Grab 也在持续投资产品核心功能附加价值,推出「更安全的日常技术路线图」以提高运输安全标准。

通过其在官网的事故率标准公布,公众可以看到 Grab 在具体事故和违法行为发生率上都达到了安全标准:每 100,000 公里 < 0.02 次事故。

从上述对比中我们可以得出:

在行业发展过程中,企业凭借自身力量和实际行动回应社会问题、践行社会责任时,最不应该忽视的是从产品中体现出企业应该承担的社会价值。单纯采取行动将无法有效解决问题,行动背后的逻辑以及实质产生的改变才能产生更大的社会影响力。

2.1.1. 用户、订单量与事故发生率等数据的公布 

互联网约车企业只有通过发布数据,才能证明安全性及其安全性能的提高。同时,透明化的司乘数据公布可以推动运营商主动承担责任,并督促他们实现安全最大化。

滴滴

根据滴滴 2017 年的公开数据,平台为全国 400 多个城市的 4.5 亿用户提供了超过 74.3 亿次的移动出行服务,日订单量为 2500 万,平台交通事故率同比大幅下降了 21%,在平台发生的刑事案件破案率为 100%。

然而,滴滴在 2018 年出现两起年轻女性遇害事件后,就再未对外公布数据。即使滴滴喊出「All in 安全」的号召力口号,但在没有具体数据披露和透明化管理的情况下,公众深刻记住的仍是网约车受害事件。

Grab:

截至 2019 年,Grab 打车占据东南亚 95% 的第三方出租车打车市场以及超过 70% 的私人打车市场,用户达 6000 万人,日订单超过 600 万。

Grab 的事故发生率低于新加坡出租车的法律规定水平,在道路出行安全度提升 1.3 倍,在与司机相关罪行问题上的安全性能提高 1.8 倍。

对于 Grab 而言,作为东南亚领先的高频率 app,数据透明化除了率先设定高安全标准以外,还可带动整个行业水平的提升,创造更安全的东南亚。

*图源:How safe is a Grab ride in Southeast Asia?

2.1.2. 前端司机的背调机制的建立 

芝加哥大学和莱斯大学去年研究发现,机动车死亡人数和致命事故数量增加约 3%,而这与乘车共享时代的到来紧密相关。 因此,对于乘车共享时代的企业,在具体举措中注重提高司机的安全意识和处理技能是保障司乘安全的重要环节。

滴滴

滴滴在疯狂追求野蛮生长后,导致出行平台两端的用户都无法获得应有的支持,乘客的安全难以得到保障,司机入驻平台未经严格审查。

滴滴顺风车平台的车主注册环节的安全隐患频频曝光,根据澎湃新闻,女性司机上传了男性司机的证件后,平台依然能显示「 实名认证成功」。

滴滴通过降低审核标准满足司机与用户增长,解决运力不足的问题,放任存在安全隐患事件的发生,忽视营运问题的升级,一时的侥幸心理牵连的蝴蝶效应和代价更是超乎了想象。

Grab:

在 Grab 总部新加坡,想要成为网约车司机,需要学习 10 个小时强制性职业执照课程并通过考试,才可入驻平台。在考试通过后,Grab 还会对司机进行严格的面试及背景调查。

新加坡政府也会要求获得 Grab 提供服务的驱动程序,包括背景检查,医疗筛选,课堂教学和书面测试等过程。

2.1.3. 后端事故应急机制处理的完善 

尽管网约车行业可以从司机背调、技能培训、道路监管、公安系统联网等方面提高车辆出行安全。但是网约车的特殊性在于,司机和乘客对于当下的认知意识和人性心理是无法通过监管系统把控的。

再严密的监管系统只能减少威胁民众安危事件的发生,却无法在封闭的乘车环境中杜绝所有的安全漏洞和隐患。网约车企业需要通过客服,这最后一道防线维护乘客的安全。

滴滴:

2018 年,滴滴出行顺风车服务在 4 个月内连发两起年轻女性遇害案件,由于滴滴将客服外包导致专业性和解决能力缺失,使得两起案件的乘客都错过最佳逃生时间。

从无作为到相同话术拖延、再至以泄露司机信息为由拒交司机信息,客服寻求帮助的通道形同虚设。

*图源:VCG

Grab:

2017 年,Grab 常有司机侵犯乘客事件。醉酒状态的女乘客电召 Grab 返回行迹稀少的住处时遭到性侵,而在受害乘客报警后 7 小时,犯罪司机被捕归案。

Grab 在接到乘客求救后,全面配合警方和当局调查,真正将协助和支援女乘客及其家人放在首位。

此外,Grab 还联合社会力量共同防范及处理性骚扰事件,与联合国妇女署等全球实体以及印度尼西亚国家暴力侵害妇女委员会(Komnas Perempuan)等国家机构,制定处理此类事件的方案,同时开展反性暴力行为准则的培训。

*印度尼西亚人道主义组织(IKa),全国暴力侵害妇女行为委员会和印度尼西亚政府合作,预防印度尼西亚妇女遭受性暴力

综上,对于滴滴,作为安全体系的末端的客服,其意义在于让危险无法突破安全的最后一道防线,但滴滴在产品核心功能上始终无法根本上保证的乘客的安全。   即使在顺风车事发后,滴滴启动安全攻坚战,将安全作为核心考核指标,但这一步来得太后知后觉。

对于 Grab,从使命认知到战略落地,尽可能考虑每一个环节社会价值的体现,并以此推动整个行业设立更高的行业标准。 此外,企业创始人在设立使命之外常把实现零事故挂嘴边,落实到阶段性目标就是,平台安全率远超地区的安全标准 1 倍以上。

通过两家企业的对比,我们可以看到企业需要建立起回应社会根本需求的使命愿景,并有可落实的战略和具体举措,才有可能获得使命愿景带来的「命运的转折」。  

3. 企业的社会价值需要以小见大的坚持 

 

企业发展从「在市场中实现价值」过渡至「在社会中展现企业价值」,由于社会所处的不同时代背景,企业对自身的定位已难以在商业世界中全面展现。 在市场经济初期,使命愿景仅是决定增长的其一环节。但在整体市场处于良性竞争的今天,使命愿景的作用必将受社会环境的影响而放大。

使命愿景能指引符合商业发展趋势、成就社会价值实现的战略制定,正确的战略会进一步催生出更多有实践意义的企业行动。不积跬步无以至千里,每一个细化的行动都将成为实现使命愿景的巨大推力。

世界在相互依存中运转前进,在当下的时代,企业在升级使命愿景的过程中,从企业放大到对社会的价值贡献,才是远眺未来的最佳选择。

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