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企业该如何利用可持续发展连接各部门,创造社会价值?

12 月 7 月,一汽大众在长春举办了企业定制化内训。MSC 受邀带领现场企业高管共同探讨可持续发展该如何融入进企业战略,并连接各部门创造社会价值。

当天的培训主要采用教学、工作坊、对话的方式,学员们纷纷表示通过这些环节,对可持续发展应用于自己的组织有了新的思路,受益匪浅。

以下是 MSC 品牌总监章渝 Abigail 培训内容的节选:

最近,MSC 越来越发现了一件有意思的事情:当企业的不同部门,Branding、Marketing、HR、PR 等都开始关注并解决与企业相关的社会问题的时候,企业收获到了远超于以往在商业上的单纯回报。

这些具体的做法,有传统的 CSR(企业社会责任)的叫法,也有新潮的 CSV(企业共享价值)的称呼。而去除掉标签与概念,MSC 认为它们都是通过两件事帮助企业变得可持续:在社会问题中产生商业机遇,在商业逻辑中产生社会影响力。

它也恰好是 MSC 在做的事情:将可持续作为方法论,融入到企业战略的方方面面,为商业创造价值,为社会创造价值。

所以今天,我便想和大家来一起交流交流,让企业变得可持续,具体该怎么做?

HOW

我们都知道商业关联着很多,比如这些最常见的元素和部门:

当企业开始做可持续,并把它上升到战略层面,想要达成提高品牌形象、促进销售、传递核心价值观等一系列目标,这些部门之间就不得不产生关联。所以可持续并不是在单打独斗,它能让每个部门都变得更好。

作为 MSC 的品牌负责人,我想先从自己最熟知的 Branding / Marketing 跟大家聊起。

如今市面上,我们能找到很多与品牌相关的理论:经典的 STP 理论、盛行的 5P + CRM 等等。现实中,我也发现不同的公司对「Branding / Marketing」都有不同的定位。

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但可持续让 Branding/ Marketing 变得更好的第一步,永远都应该是让大众知道企业「真正」擅长什么。

Franklin Covey 是一家世界一流的领导力和组织效能的研究及培训机构,它通过带领当地社区的年轻人,将垃圾填埋场中的再生材料回收制作成乐器,让音乐帮助孩子不用在垃圾填埋场玩耍。并渐渐把这个名为 Landfill Harmonic 的项目转变成能够自我运行和维护的机构。

这家完全与音乐、环保等社会问题无关的企业,做这样一个项目正是因为精准地把握自身的核心的竞争力,并告诉了公众:作为一家教育培训机构,我可以通过培训赋予年轻人把不可能变成可能的能力,这就是我真正擅长的。

但有的时候企业又会说:「我擅长的东西太多了,在那么多的领域中,我该怎么挑选出真正的呢?」

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这就需要在第一步的基础上,加上让大众知道你想传达的价值。

Milka 是一家法国巧克力企业。它们的块状巧克力比正常情况缺少一块,且包装内部有一个独一无二的代码,消费者可以按照代码进入网站 ,填写你在意的人名、地址,并且留言。Milka 就会帮你把原本属于你的那一小块巧克力独立包装,寄给对方。

这家企业采用方式就不是传统的宣传自己有多么擅长做巧克力,而是深刻挖掘了法国社会中「最后一块巧克力,只留给你最在意的人」的文化,为大众输出了「我们关心你,也关心你的家人与朋友」的价值观。

因为随着时代的发展,越来越多的人与家人、朋友分居各地。这样一个品牌的出现正好触动了人们想要关心家人与朋友的那部分情感内容,使得有购买行为的消费者以及消费者家人都跟这家企业有了软性的联系。

在传递价值的层面上,我们国内也有一个非常好的案例。

安然美食是一家专注于提供安全、自然、美味食品的企业,最擅长的是有机食品。可是市面上同类产品太多,如何才能脱颖而出,让消费者买账成了这家企业在品牌上遇到的最大难题。

他们是如何解决问题的呢?我们可以先来看段视频:

不知道看完它,你是否觉得自己急需要一份健康的食谱和生活计划表?如果你产生了这样的需求,那说明安然美食已经成功了。

成功的背后就是安然美食对于中国饮食文化习惯和食品安全的价值捕捉。虽然我们常常自嘲,生活在中国,吃得了地沟油,喝得了三聚氰胺。可是我们内心都无比期盼健康的生活,当有人帮我们罗列出健康的忠告,并提供给我们一份健康的生活计划,我想没有人会拒绝。

那做到这步就足够了吗?远远不够。

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有了产品,有了人,企业还需要引导他们在可持续发展中发挥出自己的价值。

我们曾为百威英博集团旗下的哈尔滨啤酒,产出了完整的可持续发展战略,并开发了相应的守护蓝天的环保项目。项目在 1.0 阶段,通过梳理植树与品牌间的关系,增强在植树时的用户体验,成功连接到工厂、职员、消费者与明星的广泛参与。MSC 曾经总结过企业如何组织一场真正的植树活动,其中的一些经验也被我们应用到了当时植树项目中,可参考△晴雨之间,你什么都有,但就是缺这样一次植树

作为一个生于冰城、源于冰城的啤酒品牌,哈啤通过这一系列的行为,让越来越多的人了解到它们始终心系家乡的责任感,获得了品牌上美誉度。而这群参与过植树项目的人,也非常愿意与这家企业一起持续投身在解决环境问题的行列里。在此基础上,哈啤成功开展了项目 2.0,延展出改善空气质量的新思路和新尝试。从这之中我们又能总结出一条经验:

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我们要做可持续不能是自娱自乐,我们需要去启发人,只有影响到别人,企业才能创造出更多的社会价值。

与此同时,我们还发现可持续发展已经从 Branding / Marketing 潜移默化地渗入进 HR(谁来植树)和 UX(参与者如何植树)当中。

而 MSC 也通过与 M&S、Google、腾讯等 200 多家企业的合作,成功证明了可持续发展还可以让 Community、CRM、Product / Industry 等都变得更好。我们的咨询师并从中提炼出一些极具实践意义的指导:

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用解决社会问题的方式来节约成本、提高效率

在帮助别人之前先帮助自己

将可持续当做连接器,连接企业、员工与客户

用 UX 来增强产生的连接

在不违背市场战略的前提下,用户与产品价值就是最好的可持续

而我所展示的 Branding / Marketing 只是冰山一角。

WHY

不过,即便我们将实操性的经验讲得再事无巨细,我们仍不可否认,实际中有很多企业想做可持续,但却连从哪个阶段入手都不知道。对于这一类企业来说,文章聚焦在哪一个部门,提到任何建议都不能解决他们的疑问。

他们需要先退后一步,去想想为什么要做可持续,是合法合规、舆论压力还是价值导向?这是一个漫长的过程,但也是一个提醒企业找到初心的过程。

作为已经扎根在可持续发展领域的 MSC 来说,非常愿意企业与我们沟通自己对于它的思考,我们也愿意毫不吝啬地分享出自己坚定可持续的原因:我们认可咨询的方式,并且通过我们的客户以及伙伴,已经证明可持续做为一种方法论能很好且有效地应用在企业的方方面面。

那「在社会问题中产生商业机遇,在商业逻辑中产生社会影响力」对于我们来说,就是想要和企业一起创造的社会价值。

我们将应用在战略、管理与品牌的可持续方法论与案例开源出来,成功在中欧商学院、SKEMA 商学院、浙大 EMBA 与阿里商学院开课,培训了包括阿里巴巴、一汽大众、北控、UBM、KPMG 在内的众多企业管理层。如果你与你的企业也想要与我们一起交流探讨如何将可持续发展融入到具体工作中,欢迎通过以下方式联系我们:

  • 电话:0571-89266293

  • 邮箱:contact@msc-world.com

  • 其他:公众号留言

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