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遇到企业社会责任「报告」市场中存在的那些扭曲形态,我们有话要说

/ 寒风冬雪,XX 公司 2016 年 CSR 报告温暖上市!/

这可能是我最近一个多月来,最不想看到的一句话。不满归不满,原因还是很重要:我发现很多人对企业社会责任报告存在误解。

这种误解来自于大家把「报告」当成一个名词,而不是动词当「报告」被定位成名词,它象征着的就是那本 16 开大小的书册。

如今很常见,企业为了它先要花 20 万左右,找人写一个「好故事」,过程中还得不断套用各类标准、指南;再花 20 万把封面设计得很有「责任感」;再花 5 万打印、5 万做发布会。

Excuse Me?这是一种扭曲的商业形态。

企业为什么会这么做?莫非是看中了企业社会责任报告有着某种作用?

无论通过什么渠道去搜索「企业社会责任报告的作用」,答案不外乎这几种:(按吹牛程度从高往低排序)

  • 给企业带来可持续的竞争力

  • 增加企业的品牌美誉度

  • 做更好的利益相关方管理与沟通

乍一听,好像是那么一回事。但实际上,给出这些答案的作者或者机构,完美地上演了一场「概念偷换」的大戏:因为这都不是「报告」这本册子的作用,而是企业社会责任本身的作用

也就是说,无论你今天有没有这本册子,只要企业的方方面面都做到了可持续,就会获得这些收益。而不是企业的社会责任做得好,让企业更大,需要通过写企业社会责任「报告」。

△知乎上看似误导性的提问,实际上是行业内的常态

且当可持续的理念渗透进商业战略中,没有也不应该会有任何一家企业愿意把这原本属于「商业机密」的内容通过「报告」传播出来。

若非要说,那本「报告」带来的作用,至少也要类比成和企业其它报告类似的作用,比如对以往业绩和未来预测的业绩进行梳理和管理,或者是企业自上而下的传递机遇和挑战等相关的信息。

所以,把「报告」当成是名词,整体的逻辑是行不通的。

若把「报告」当成是动词,实际上该如何解读?

我们可以用 MECE 来分析。MECE 是一种对于议题,能够做到不重叠、不遗漏,并能有效把握问题核心的思维过程。借用这种方法,我们发现动词「报告」承载的功能有两种:一是「主动传播」,二是「被动查询」。

对于这两者概念的理解很简单。

主动传播:就是主动地让大家知道企业做了哪些和社会责任有关的事情。

 

被动查询:当有人想要查询、了解时,可以找到相应的信息。

而难的,一是哪些内容是想要让别人主动知道的,哪些是需要被动的;二是主动和被动的内容要分别放在哪里?

无差别化的内容,就属于「被动查阅」的部分。

现在市面上的「报告」,大部分都有相似的模版套路,一般分为客户、伙伴、员工、社会、环境五大章节。

虽然不同的企业在这些细分的领域里有不同的做法,但企业如何严格把控生产流程,如何引进国外先进技术,持续优化研发投入;如何与自己的供应商共同减少废弃物、提高产量、能源和用水效率、消除煤炭,打造可持续的供应链以及如何在资金、人力等方面做到合法合规,整个行业都是类似的。

这些内容重在信息的清晰和真实,它们完全可以像年报、财报那样无任何额外装饰的发布,甚至还能直接嵌入到年报、财报里,放在企业官网中供别人查阅。

相反因为有了多维度财务数据的对比,企业的商业模式、行业发展前景、所处的竞争地位、治理结构等信息有了较为完整的新诠释。用不了一个发布会的时间,查阅者足以对企业有横纵向的了解。

需要「主动传播」来单独突出的,则是那些创新类的、非同质类的项目。

比如从 2015 年 9 月 9 日的中国首个公益日起,腾讯公益每年都会联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、传播机构共同发起 99 公益日,用充满温情和乐趣的移动互联网化、社交化创新手段,带动全民参与公益浪潮。

仅 2017 年 9 月 7 日到 9 日期间,腾讯公益平台与微信、QQ、PC 端三大主力的千万网友产生了互动,共动员 1268 万人次主动捐出 8.299 亿元善款,加上腾讯基金会的 2.9999 亿元配捐,以及爱心企业配捐成功的 1.77 亿元,善款总额超过 13 亿元。项目也因此成为了最受关注的企业和公益机构的年度爱心考核,并获得民政部+网信办协力推动。

这些成果的背后,首先是因为 99 公益日很好的传递了腾讯「互联网+」的企业战略及其中国互联网「连接器」的定位。其次,这也反应出腾讯在营销和传播资源投入效果显著。

在项目期间,与 99 公益日相关的报道可谓是轰炸式,每一个参与其中的企业、机构、网友都能成为主动的传播载体,为腾讯带来多次反复的品牌曝光。并且在腾讯官网,也专门开辟了 99 公益日的宣传页,更新与对外公布 99 公益日所取得的成绩。

阿里也有类似的单独项目主动宣传的做法。2016 年阿里联合高德地图和公安部刑事侦查局推出「团圆」寻人系统。

这个系统将相关失踪儿童信息通过微博、高德地图、支付宝、手机淘宝、UC 等移动应用对公众发布,让更多群众及时多渠道获取准确信息,协助公安机关快速侦破拐卖案件,尽快找回失踪儿童。

系统上线一年,共发布失踪儿童信息 1317 条,找回儿童 1274 名,找回儿童比例达到 96.74 %。

今年推出的 3.0 版本,更是连接了易到、腾讯新闻客户端、中央人民广播电台国家应急广播中心等众多 APP 和平台,几乎可以实现全国移动用户完全覆盖。

这也意味着无论网友打开的是什么软件或应用,都能收到「团圆」寻人系统的消息提醒。相辅相成的,由于平台、影响力、用户入口层面的天然优势,阿里作为互联网公司引领公益潮流的形象也深入人心。

又例如从 2012 年起,渣打中国每年都会推出「公益周」,让员工志愿者走进社区回馈社会。这些员工通过渣打公益林、财商教育、心目影院、净滩等项目成为移动的传播器,加深了企业品牌曝光度以及美誉度。

除了以上做到的这些项目本身的「主动传播」,其中值得着重传播的内容还能放在企业宣传册里,做一个宏观和有体系的展示。

即便不做融合,还是以单独的企业社会责任「报告」的形态出现,这些「报告」也会因承载了宣传功能,而变成企业的另一份优良的宣传册。

△宜家的企业社会责任报告就是很好的企业宣传媒介

当我们真正看到了企业社会责任报告背后的这些价值,把多种目的、多种内容区分开来,大家还会觉得那家的企业社会责任「报告」有个封面评选,这家企业社会责任「报告」可以做手工,意义重大吗?

新年了,各大榜单都在忙着颁奖,各大头条也时不时会报道哪家企业又得到了大奖。虽然各类企业的成果无可厚非,获得最佳雇主、最佳品牌这样的殊荣,都是可喜可贺的。但奖项来自结果,而非通过指标。

所以倒推思考,有关企业社会责任「报告」的相关准则,都是参考标准,不应该成为评价标准,更不应该由此来评判企业社会责任「报告」的好坏,以及企业自身的可持续发展的好坏,并上升到道德绑架的高度。

而榜单的真正目的在于帮助启发更多企业可持续,如果企业从战略开始,确保在企业的方方面面都做到了可持续,那花大精力大价钱去写一份企业社会责任「报告」就是第一件不需要做的事情。

这就是为什么我们从未听说过有「商业战略」榜单或是拿「企业年报」、「企业宣传册」去排名的根本原因。

最后的最后没有人能否认企业社会责任「报告」的存在,有它特殊的价值所在。但就如我想表达的那样,这种价值是有边界的

我们允许企业用一些特殊的设计和技巧,去让更多人关注可持续,去认知与认同企业在社会中要肩负起责任而产生的所作所为。但若硬要把它夸张成动情、诱人的「好故事」,那我们就必须有话要说。

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