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洞察从何而来?

估计除了「逻辑严谨」,「要有洞察」是咨询行业最常听到的一句话。

搜索引擎上,对于洞察(insight)的解释是指从多方面观察事物,从多种问题中把握其核心,和它相对的往往是事实(facts)。

确实,在我们调研的过程中会产生很多的事实(facts)。但只有当事实(facts)形成一定量,才能构成知识,而洞悉知识背后的隐线,才是洞察。

那可持续发展战略咨询又是为何如此强调洞察?换句话说,洞察在我们这个领域的用处是什么?

  • 形成致胜的战略元素

  • 形成商业发展和社会问题解决之间的结合切入口

比如,A 企业十分关注消费者是否购买自己的产品,但却很少关注产品的消费环境。在 A 企业的啤酒销售大区 B 地,今年的啤酒购买量在冬季减少(fact),同时 我们发现 B 地在冬季雾霾问题加剧(fact)。我们通过深度的定性访谈,才发现该品牌啤酒销量的降低与 B 地天气间存在隐性的关联:严重的雾霾导致消费者不愿出门,这才减少了包括大排档与餐厅等畅饮的场景(insight),这便为该啤酒企业接下来创造消费啤酒的场景提供了具体行动方向(opportunity)。

洞察,能够帮助我们去了解一个社会问题(包括但不仅限于)背后的原因,是一个动机,也是一个情绪。

到底什么才算是洞察?

当你面对许多 facts,找到能够串联起他们的独到见解的时候 ,也就是当你心生「Aha」的时候,它就是了;当你产生思考「Hmm」的时候,它就是了。

比如,一般商业调研中对于消费者的划分都会选择年龄、性别等普遍维度,但我们在一家知名车企 C 企业的项目上发现,影响消费者认知与选择的表面上是年龄的不同,而实际上则是其人生阶段——是否结婚,是否生育的不同——孩子会让他们更加关注儿童安全与教育相关的议题(insight),这为年龄不同而关注点不同的事实(fact)做出了本质性的解释。这就大大方便了企业为相应的消费群体提供与社会议题结合的明确策略。

所以,如果再去概念化去标签,有几个方式可以帮助我们来判断是否是一个好的洞察:

  • 它是否能够形成一个能够打动人心的新鲜理解?

  • 它是否是一件大家都同意,但却没有人讲出来的事情?

  • 它是否发自人性,并能引起共鸣?

比如往往在与养老相关的调研中,我们通常很容易得到以下的一些信息,有时也会把它们当成是洞察:

1. 与社会产生隔阂,日常生活单调无聊

2. 担心发生意外情况,关心救援措施是否完备

3. 行动不便、感觉器官退化、疾病高发等生理环境发生变化

实际上,如果我们用上述的标准来进行对标,虽然某种程度上它们也算是一种主观意识的表述,但却缺乏深度剖析,有逻辑性地建立与整个环境的规律和联系,并无法进一步指导行为的细化和操作。

而在我们对老人问题的调研当中发现(仅以第一条「与社会产生隔阂,日常生活单调无聊」)为例:

不是人老了,而是社区老了。与其说老年人自身与社会产生隔阂,不如说社区作为一个整体与外界缺少交流互动。

这样一条洞察不仅符合其的检验标准,也同样帮助我们回答了以下问题:

A. 这为我们调研到即使社区组织了很多出行的活动 ,但 99% 的老年人依旧认为「缺少交流」而做出了解释

B. 老年人口中的「交流互动」实际上是走出社区认识新的朋友,而不是在社区内「交流互动」

C. 不同于青年人,老年人的年均新朋友增长数量大大减少,但这不是「人老」而是「环境老」

D. 如何打破社区间的隔阂,作为一个机遇点,能指导企业推进下一步的行动

需要特别提醒的是,洞察都是集中限制在调研样本范围内的,它受时空环境、社会条件、受访人群的限制,并不具有普遍的适用性。

如何变得更有洞察?

往往,在寻找洞察的路径上遇到的第一重困难就是,即便做完了详尽的深度访谈,但仍不知道如何处理信息,更不知道其中的哪一部分才是洞察的来源。

我们内部对于变得更有洞察,有自己的一些小小的经验,可以分享给大家:

能够产生洞察的内在驱动,不只是多问一句的好奇心,而是永不满足的态度

获取洞察虽然有一定的方法,但是在方法之上是一种态度的选择:永不满足。

调研的过程中,总会发现很多新的内容,但是这些内容还存在一个需要被判断是否能够被挖得更深的过程。

如果只满足于所呈现出来的内容,或许能够顺利完成某个项目,但你是否愿意去继续向下探索内容背后是否还有 why,这就是一种态度,它将有益于未来所有的项目。

— MSC 咨询创始人兼 CEO 谭亚幸

所以,保持着对万事万物的好奇心,不断地去问 Why? Why? Why? Why?Why? 吧!

Knowledge Base 不仅仅是基本功,更多是我们找到联系的切入口

更加有洞察,必须要建立在丰富的 Knowledge Base 之上,这也意味着需要更多的项目或者思维的历练。

正是因为关注世界各物,看到了其之间的联系,才能让你与别人面对同一个事物的时候,洞悉到别人没有察觉的内容。

—— MSC 咨询合伙人杨名

这也能够保证,即便是身处一个陌生的领域,也能迅速从 Knowledge Base 中筛选出与主题强弱关联的各类内容,并有序地进行共享与交流。或许下次再吃黄焖鸡米饭,你能侃侃而谈这碗饭背后中国饮食文化的发展。

Key Words 是帮助我们能够在谈论某件事情时更好地聚焦

有时我们接触到海量的信息,虽然它们都是与事物相关的描述,但无论是实操的可能性或是工作的有效性,都不可能直接进行全盘分析。每一个项目、每一个事物所关联的关键词,成为了很多人优先选择的破题入口。而我们会更多做一步的是对 Key Words 进行明确的定义和拆分,以求得大家都明晰究竟是在「聊什么」的效果。

Key Words 的「上下」都能代表不同维度对事物的理解,且也包含 Key Words 在内的「语境」以及「高低层次的程度分类」,犹如树叶——树木——森林的过度层次,而这些综合信息才是真正能充实和丰满事物本质的。

—— MSC 高级咨询师张晓

当培养了一种去探索每个 Key Words 背后的本质是什么的思维方式,我们所相应地能力锻炼也更多演变成「我怎么能把这件事情做得更高效」。

跳出圈子,多维度的视角能够让我们重新审视阶段性的结论

在正常的思维或者是视角中,很容易造成「只见树木,不见森林」局限。而多维度视角是能够让我们真正站在第三方,往往这个时候,它带给你的思考是非常值得探索的。

比如扎根在可持续领域内,每天都能接触到许多企业与相关从业者。他们的出现,让我开始思考,这背后可能是由历史形态的变化、政府政策的引导、消费者行为习惯的改变、公众认知的转换等综合因素作用而成,也才有企业对可持续发展的不同需求。

——MSC 咨询合伙人杨名

而深度的同理心,又能够帮助我们站在的第三方视角的同时,最大化「站在客户的鞋子里」思考。

洞察不是灵光一现,而是逻辑推导

洞察讲到底还是透过现象看到本质的能力。从最初的不停地追问 why 去寻找事物间的因果关系开始,寻找洞察的整个过程都需要坚实的论点,支撑层层的逻辑推进,其中也包括正向与反向逻辑的配合和验证。

对大量数据和资料等具象调研内容进行抽象化,从中去寻找最核心诉求是什么的过程是洞察。相反,从一堆看似抽象化的信息中将事实具象化也是洞察。

——MSC 高级咨询师邹衡

客户的反馈除了是洞察的检验,更是我们继续探索的起点

洞察在每个项目和每件事物上的体现都有所不同。就拿项目举例,可能拟定的筛选原则只有 3 个,但是它所包含的筛选标准、方法等都需要反复的推敲。经过内部一系列质疑与被质疑的过程,才能被总结成清晰的呈现,而非单纯的罗列。

往往在跟客户沟通的过程中,就能深知洞察的重要性。客户对于我们所呈现的每一条内容、每一个子项,甚至每一个字眼都会寻找根源,这个时候要想能够有理有据地说服客户,就少不了项目过程中的洞察。

——MSC 高级咨询师缪路

比如我们曾为某互联网公司在乡村调研其产品的应用场景与社会价值时,我们首先会确保对企业产品以及调研地的完全了解,并从最初的 Key Words「社交」开始明确其背后的「连接」本质;以「好奇心」为驱动,对如「为什么 80 多岁不识字的老奶奶会在小卖铺门口蹭 Wi-Fi」等一系列现象进行归因;在这个过程中,我们也最大化吸引当地各界人士的参与,而每当我们有阶段性的成果时,都会与客户进行反复验证,最终才产出了让所有人都能为止感叹「原来事情是这样」洞察。

这些方法都是能够有效帮助我们从 0 到 1 的开始建立洞察。在初步的尝试之后,我们还可以在日常生活阶段,不断有意识地让洞察力变成自己思维习惯,并将其运用到现实的工作与生活中。

洞察力就是变无意识为有意识。

——弗洛伊德

也因为在 MSC 内部,我们始终通过这些内容来锻炼自我,所以经常能够看到大家对于某一个词的定义或者寻找最正确的洞察的表达方法,进行不同程度的深化调研。但不得不承认的是:

洞察让我们看到不一样的世界

也更加激励我们,未来能够更为详细与大家分享从事实(facts)到洞察(insight)的演变路径。

敬请期待!

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