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趋势下的 2019,从现在到未来

最近一直忙着在做 MSC 的内部总结。回溯这一整年,发现我们身处的这个时代正在经历着很多的「演化」:

惊奇的不止是客户的战略都有所调整,更开心的是越来越多听到「社会责任」、「可持续发展」这样的词汇,甚至曾经完全不了解这个领域的人,在跟我们交流的时候也侃侃而谈。

我一直在努力挖掘这背后的原因,也尝试借此机会将思考和总结输出。

社会的发展将决定商业的导向

而企业的发展将会以企业公民为目标 

1

作为消费者,我们正在经历什么?

这两天一直在看 QQ 广告和凯度(Kantar)联合发布的《Z 世代消费力白皮书》,在详细研读的过程中发现不只是腾讯,还有更多的渠道都在讲述关于「Z 世代」的洞察。*Z 世代指的是 95 后和 00 后的消费人群

我们可以看到,几乎所有的报告都是 2017 年至 2018 年发布。为什么在这个时间点针对「Z 世代」的研究大量出现呢?

很明显,这个年龄段群体的消费抉择,已经对商业社会展现出了巨大的影响力:现阶段中国的 Z 人群规模达到 1.49 亿,到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。

另一方面,Z 世代也代表着新的价值观与行为方式,如果从更底层的角度来理解,我们不难发现年轻的 Z 世代其实是在为价值实现而消费:

他们会更加关注自我在社会中的位置,通过消费行为来寻找圈子,寻找自我,凸显个人价值,寻求内心愉悦。

  • 社交:希望通过社交了解自己所处的社会位置,并在社交中寻求认可

  • 人设:通过独特的消费行为形成自我认知中的自我辨识,也是对自我探寻的方式之一

  • 悦己:在消费决策的过程中相较于上一辈以功能导向的消费决策,他们更多是以满足内心需要,取悦自己这是以个人为导向的行为表现

所以,这样的群体也会更多的关注到当今社会发生着什么,也会更多的以辩证的思维来看待身边所发生的一切:如他们会考虑发展与污染的和谐及矛盾;努力去看到繁荣背后那些被淹没的社会弱势群体,并积极参与其中;努力去表达自己的观点为自己所坚持的问题进行倡导并采取切实的行动等。

当他们在选择企业或是品牌的过程中,自然而然也更为关注这个品牌是否也是和他们一样在关注社会问题,并采取积极有力的行动。

利乐公司的《环境调查报告》指出,全球消费者的环保意识正迅速提升,并逐步影响其消费行为,他们更倾向于购买采用可回收包装的食品和饮料。

而就在去年,由中国连锁经营协会携手联合国环境署驻华代表处在北京发布的《中国可持续消费研究报告》也称:中国有超过七成的消费者已具备一定程度的可持续消费意识,约一半中国消费者愿意为可持续产品支付不超过 10% 的溢价。

消费者的意识整体觉醒并不是最近才热门的话题,也不是只有 Z 世代才具有的特征。

甚至是 80 后、70 后,在当下的消费观下,他们也同样关注价值,关注社会。甚者,因为他们相比于 Z 世代具备更强的消费能力,他们在消费决策过程中对品牌的社会关注和行动产生更有力的影响。

这对于企业来说意味着什么?实质上这就是从市场的角度倒逼企业开始要将自己的关注点从纯市场角度挪出一部分去关注社会问题,并且以实际的行动去解决,从而获得新消费观念下消费者的持续关注和购买。

2

失业潮下,新机遇就在身边

2018 年是全球经济波动较大的年份。仅 2018 年上半年,中国大陆有 504 万家企业倒闭,是全国企业 3,100 万家总数的六分之一。

一方面,这是全球政治格局及产业发展所导致的经济下行带来的末端影响;另一方面,也可以看到企业在面对大趋势的时候所采取的方式只能是减少支出,降低成本,甚至以砍掉员工的方式来实现企业在低迷期的存活*现阶段大面积的失业潮并不是由于人工智能所带来的工作替换

企业此时的思考在以降低支出之外,更多的寻求新的商业机遇。在寻求商业机遇的过程中,企业不仅可以从产业链的延伸去探索,也可以对自我的核心优势进行挖掘,并以该优势在社会层面寻找新场景,探索新市场。这也是由外到内倒逼企业思考社会定位和商业回报的巨大挑战和崭新机遇。

3

环境是企业不得不考虑的重大因素

全球范围内的环境逐渐恶化已是不争的事实。无论是空气质量降低、水资源污染,还是垃圾增多都已经在全球范围产生了巨大的影响,只一项:以不可持续的方式处理垃圾已无法视而不见。

世界银行预测,到 2050 年全球垃圾年产量将较 2016 年增长 70%。其中,食品垃圾仍占最大比例,电子商务的兴起导致纸壳和其他包装垃圾的体量呈指数级增长。在新兴市场,近 90% 的废物或被公开焚烧,或被非法倾倒。从这两个层面可以看到全球范围内社会面对环境压力的意识和行为变化。

自中国政府 1972 年参加第一次《联合国人类环境会议》(斯德哥尔摩会议)开始,到总书记在浙江安吉提出「绿水青山才是金山银山」的环保理念,再到 2018 年召开第八届全国环境保护大会,都能看到政府对环境的重视程度不断攀升。

而从环保大会的会议名称变化,到环保部门从建筑部下设部门成为正部级的部门,其所辖范围、职责权限逐渐扩大,由此延伸出对企业的环保要求越来越高:无论是环评的维度和标准,还是对污染型企业的取缔,甚至在微观,机动车的环保国家标准对企业生存来说都是极大的影响。

不仅仅是政府层面的高度重视,连普通公众对于环境的关注都逐年攀升。

就如前文所说,消费者对于采用可持续材料的企业产品有更高的认可度,甚至以更高的溢价选择购买。所以环境因素对于企业来说不仅仅是一项附加价值,甚至在某些层面能够影响企业发展与生存。将环境因素纳入企业的底层思考当中来,不必等到「不得不」,而要从「意识到」开始。

4

企业无法忽视的国际关系

中美关系虽现阶段以 90 天的谈判期作为节点,等待双方推进的意向。但从众多表现上来看,双方仍缺乏实质性的进展。美国成为世界第一经济体后,在全球范围内打过三次贸易战,均以胜利告终,这不是单纯针对贸易问题的对抗。纵观历史,这是当其全球地位受到挑战的自然反应,而中国的发展速度和规模超越美国已是不争的事实,只是时间问题,所以这场贸易战可能会持续非常久。

这不仅对外贸型企业产生重大影响,甚至会对整个产业格局产生重大影响,比如中国企业不得不建立更多面的产业链体系,推动市场多元化发展,甚至对一些全球范围的社会问题解决也提出了严峻挑战。

而中俄关系却在近些年取得稳步发展。今年 6 月,习近平主席向俄罗斯总统普京授予首枚「友谊勋章」;今年 9 月,习主席首次参加了普京在海参崴举办的东方经济论坛,并表示这是 4 个月来他与普京的第三次会晤。

中俄关系的持续升温既是中美关系影响下的产物,同时对一些环节和社会问题提供了更多合作可能性,例如在北极地区开展的环境研究、能源保护等工作。

在全球一体化不可逆转的趋势下,越来越多的企业开始意识到单方的民族主义将会限制企业在全球范围的发展,这样的案例已不在少数。而企业在全球发展的过程中,需要更多关注到企业所在地的一系列社会问题,只有以此作为理解本地市场,建立本地声誉才能在全球化的浪潮中找到可持续发展的契机。

5

联合国的可持续发展思路影响

也是因为全球化的趋势,联合国在 2015 年,千年计划结束的时间点上,洞悉到未来全球将会面临的巨大问题制定了《联合国可持续发展计划目标》。

从 2015 年至今,全球范围内,无论是政府、企业、NGO 都以此为目标作为自身工作的指导。当然,从联合国的角度来说对全球性的重大问题解决,政府发挥了巨大的作用。但也无法否认的是,商业在全球性问题上扮演着越来越重要的角色,特别是全球性企业。

2017 年在联合国总部举办了「全球新经济峰会」,此次峰会代表不仅有联合国各部门、全球性高校、NGO 组织,更多的还是来自各大洲 60 多个国家的行业百强和世界五百强,总共 700 余人。

大会中提出了全球性的问题,例如环境保护、贫富差距、资源壁垒等诸多问题上企业的作用越来越重要,甚至也让企业意识到在这些全球性问题下,每个企业都无法逃避,只有共同面对、共同解决,才能在新的全球化浪潮中快速发展。

抛弃传统商业思维模式是一个持续的课题

或许我们所看到的,不代表这个世界正在发生的改变的全部,仅仅是个人感知下的极为微小的一部分。且在这些大的维度上以外,当我们聚焦某些问题,这种变化趋势更加多元和难以解决。

虽然这些趋势十分复杂,且看似都毫不相关,但从一个可持续发展咨询师的角度看来,其背后的主导趋势,则是:社会当中的任何一个独立主体都具备了很强的社会意识,并知道只有以社会价值为导向思考自身的定位,并采取实际的措施才能有效实现自我及社会的可持续发展。

那企业作为社会形态的第二部门,同时也承担了最大的社会资源分配的角色,该如何思考自己的定位呢?

传统商业的思维局限性

我们都知道传统商业背后最大的推手是资本,更准确的说法应该是以经济效益最大化为最终目标,去实现商业模式的演化。

所以整个商业形态的基础思维方式是提高利润、降低成本,只要商业存在,其核心逻辑就永远不会变。从这个角度就非常能够理解一系列商业决策的动因,例如失业潮,本质上就是全球经济下行导致企业利润降低,从而企业只能以削减成本的方式来寻求生存。

当然,整个商业社会的运行并不能就此概括,它包含着国际关系、消费分级、能源供应、环境问题等众多的因素。

从商业社会这么多年以来的发展往前看,我们能感知到这样的运行逻辑也才是导致环境越来越差、贫富差距越来越大、资源不断枯竭的重要原因之一。

而站在这样的历史时刻,人类开始意识到如此这般的发展下去,最终将会以人类的衰败作为代价,所以 90 年代初期甚至更早全球范围就已经开始对商业提出更多、更高的要求:要求企业解决环境问题,要求企业解决劳工问题,包括近段时间全中国范围内的乡村振兴等等一系列企业行为都是人类在以社会需求为导向的措施。

但这远远不够,当我们对商业本身的理解是从经济获益的角度出发的,企业本身的运行逻辑就仍然不会改变,即使是很多企业做了公益慈善的事情,做了社会责任的事情,其背后的驱动因素仍然是经济获益,这样的底层思维是企业在面临重大决策的时候可能仍会选择对社会、环境有害的行为驱动力。

那是不是我们就是希望企业都来做公益呢?都来解决社会问题呢?那我们的企业如何运营下去?

未来商业的底层思维

从可持续发展的角度来说,永远不是站在二元论的角度让企业在商业与社会两者中进行选择,而是让企业站在更宏观的角度上去思考企业本身的价值。

古希腊哲学体系在对「人本源」的求真过程中,最大的一个问题就是「我是谁?」。与此同时,从人的需求递进的角度来看,当人类个体乃至群体的生存需求被满足的时候,就必然会想去探索更高层次的生存方式和价值实现,这是人类基因决定的。

这对于企业来说也是同样适用的,商业上百年的发展早已让整个社会不再从物质和生存的角度寻求价值。反而是有更多企业开始思考:我是谁?我来自哪里?我将去往何方?

这样的思考不仅是当下消费者、社会对企业的倒逼,也有很多企业开始主动进行思考并采取行动,并且在可预见的未来,站在社会的层面去思考企业定位,建立自己的商业模式,实现社会与商业的共赢是一个必然的到来。

回应上一部分的问题,作为企业我们该如何思考?

对于企业来说,就是以企业公民的要求来要求自己,将自身发展立足在社会发展的基础上,以现有的商业形态作为基础,去更多的探寻商业与社会的边界,用自己的核心能力去面对社会问题。与此同时,从社会层面来反思,哪些地方是新的商业机遇,并以此作为新一轮发展的动力。

总之,站在当下的时代,无论是企业还是公民,面对越来越严峻的环境问题、社会问题、贫富问题等等,都是我们无法逃避的。而我们只有以自我的清晰定位为出发点,面对这些问题,才能迎来大社会的发展和小个体的成就。

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