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​2018到2019,从洞见到预见

似乎在每个人心中都认同这个世界唯一不变的就是变化,但这些变化究竟是什么?

世界正在巨大且彻底地变化着。

2007 年,世界市值前十的公司还分别是 4 家石油公司、3 家银行和 1 家科技公司。现如今,苹果市值破万亿,榜单上领先的企业大多变成了科技、互联网公司。

我们所看到的是,那些传统企业,一方面在努力让自己变得数字化、互联网化;另一方面,在过去几年默默调整了企业的发展追求——出奇的一致:

  • 「我们在乎」:可口可乐

  • 「酿造更美好的世界」:百威英博

  • 「致力于更好能源」:道达尔

与此同时,不断增长的年轻互联网独角兽们,也谈论着:

  • 「提升每一个人的幸福感」:快手

  • 「吃得更好,活得更好」:美团点评


王兴和宿华都认为自己在做一家「社会企业」。

美团点评在港交所正式挂牌上市的当天,王兴在内部信中说到:「作为平台型互联网企业,美团点评不能仅仅用法律、义务这样的底线来要求自己,而是要更加自觉、更加主动的承担社会责任,创造社会价值,构建一家社会企业。」

所以,在这个世界都在破坏性地相继发展的同时,如何在竞争中引导资本向善,且始终立于不败之地,这个问题非常值得我们思考。

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MSC 的 2018 年在无数的自我沉淀与思考中度过。

不过,这是一个更大的命题,经常会有企业家问我:「你们在做战略咨询,对未来的趋势有什么洞察吗?」

在早些时候,我们曾分享了《洞察(或者叫做洞见,insight)从何而来》,不同于微观调研中的感知,它其实是一种更为宏观的感知:

集合了这个时代的大趋势与对行业的深度了解,同时又产生独特且有竞争价值的感知——企业家们需要的是对未来的「预见」(foresight)。

以 500 强、独角兽们为代表的企业家们,往往都有这样的能力:用当下的洞见来产生对未来趋势的预见,他们能提前看到重要的事件并且抓住机会加以利用,让企业可持续地指数级发展。

 

客户在谈论可持续发展的时候,最常出现的、恰恰也是最字面的解释:「我们需要一个战略,来帮我们企业更加可持续地发展,活得更久,活得更好。」

自然也有很多企业家,没有这样的预见,或者说,这样的预见会产生一些错位。

毕竟,预见这种能力,本身就是困难的,更别说还有很多人「不知道自己不知道」。


那些因为没有感知的,甚至「不知道自己不知道」的企业家对整个社会的感知十分薄弱,而当今时代如此瞬息万变。

所以非常突然,一些本来很成功的企业,仿佛一夜之间就消失了。

无法适应社会的情绪,曾经连接亿万司机和乘客的打车平台的求生欲在出事之后才慢慢体现出来,意大利著名的奢侈品品牌似乎到现在也没真正明白自己到底做错了什么。

但相反,也是一夜之间,那些有预见力的企业家们带领自己的企业,纷纷开始思考与行动。

他们的话题范围不仅仅围绕「商业向善」、「可持续发展」、「影响力投资」、「美好社会」,在今年我们接触到企业中,甚至很大一部分都开始问一个哲学性的问题:「我们究竟是谁?」

和这些企业家们有一样的感觉,似乎都预见到了什么?那这是什么呢?

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我想先来说说,我观察到的,企业为什么开始思考「我们究竟是谁」。

通常企业遇到问题,就开始请咨询公司,比如组织管理、市场调研、战略转型等等。但也有越来越多的企业开始认识到,这还不够。

不是咨询的能力不够,而是传统的咨询公司似乎只能解决一些「实际的问题」,或是少许「务虚」地提炼企业的使命、愿景、价值观。

似乎都无法触达「企业究竟为什么做出决策」及如何让每个人都从心底「意识到」的问题。

将理性的咨询和感性的认知结合在一起从来就是不小的挑战。
拿 fact-insight 的框架来说,那些优秀的、有预见力的企业家们感知到了超出洞见的一些可能性。
如果说 data-info-fact-insight 是基础,那么在理解这些的基础上,能够完整的感知自己及自己所处的环境,我们把它叫做商业同理心(business empathy),或者商业的底层逻辑(the being of the business)。

而这个可能看起来有一些「虚无」的东西,往往促发了企业家的预见力与更高层次的管理能力。

拿人来作比较,往往就是说「我知道我想要什么」、「我知道自己在干什么」的场景。
很可惜的一点是,部分停留在技术层面的咨询公司或是学院的管理学教授们,早就失去了洞见力,更别说预见力了。

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说到底,这是企业家「意识」的问题。

当我们回归商业的本质来探讨这个问题的时候,似乎有所感悟。
商业从最底层的社会角色来讲,就是「生产」与「交易」,而这两者背后都有相同的驱动力,这种驱动力就是社会发展过程中人类的需求变化。

「生产」:无论是曾经工业革命时代的供给导向,还是互联网时代的需求导向,生产本身就是以满足消费者、客户、公众、社会等各个层面的需求而存在。

「交易」:最终解决的问题是资源、产品、服务在社会当中分布不均衡的解决方式,而其存在的价值也是为解决整个社会层面的不同需求的。

所以,当我们从商业的本质探讨这些企业和企业家所关注的由「我们知道我们想要什么」、「我们知道自己在干什么」,所代表的「潜意识」背后的驱动因素都是社会的需求。

反过头来我们再思考当下的社会趋势,再去理解企业角色的时候,在 2018 年接触到很多客户,他们似乎都开始明白,企业究竟是谁、究竟为什么开始这个生意,甚至是 2019 年的品牌、市场、人力资源、可持续发展战略等等都开始逐渐清晰。
那么,这个由「意识」驱动的「预见力」究竟是什么呢?

首先弄明白:

企业做什么生意 what

企业究竟是谁?为什么做这个生意?who+ why

其次才意识到:

差异化观点 opinion

主见 perspective

社会责任 social responsibility

社会机遇 social opportunity

商业模式 business model

商业影响力 business impact

采取具体行动:

市场竞争 competition

社会融合 convergence

消费者 customers

支持者 advocator

驱动预见:

关心 care

在乎 f**king care

下一个十年 next 10 years

下一个百年 next 100 years

我想特别啰嗦一下关于「在乎」这点。其实英文没翻译好,这种感觉有点像你的母亲会对你说「我在乎你呀」。可又有多少的企业员工会认为自己「在乎」这个企业,或是认为自己所在的企业是一个「在乎」的企业呢?

最后回到开篇所说的:世界瞬息万变。

这一系列的变化都是因为越来越多的企业家开始从商业的本质出发去思考企业存在的价值,并探索自己独特的社会定位,以期采取鲜明的行动和态度,去建立自己的商业社会影响力,实现企业存在的价值。

在这个破坏性变化的时代中,企业家面临太多的挑战,资源紧缺、技术革新、消费者意识觉醒……如果说企业家们要追求从当下的洞见转变成对未来的预见,那么完全可以从意识开始,去影响更多的人和事,最终构建一家基业长青的企业。

而这个新年,我们可以一起开始。

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