下沉市场覆盖了我国近 95% 的土地，人口规模近 10 亿，在买买买这件事上也毫不逊色，占据整体电商市场的 57%。但是相较于人口占比而言，仍有极大的消费潜力尚未开发。
2021 年的双十一，最终以天猫 5403 亿元，京东 3491 亿元成交额落下帷幕。京东销量 TOP5 的品类分别是牛奶乳品、抽纸、洗发水、食用油、饼干蛋糕。可见饮食、个护、日用品等品类的零售消费仍然是人们线上消费的主流。
拨开数据的云雾，我们可以以品类视角切入零售行业，逼近对下沉市场的真实认知。
下沉市场消费表现出远比一二线城市复杂和多元的特征。从地域上看，下沉市场纵跨南北、横贯东西，覆盖了不同地区、气候、文化风俗的群众；从人口特征上来看，相比较于一二线城市人口结构以中青年为主，下沉市场在青少年儿童人口和老年人口上占比更高，家庭结构上以小家庭为主。
*图源：MSC咨询《中国下沉市场系列报告：消费零售篇》
因此，企业在进入下沉市场时，不单需要思考如何引领潮流或是打造爆款，也需要寻求综合各人群差异后的平衡。对应表现在消费品类上，小家庭里包含的老中青三代人群表现出了不同的消费偏好：
- 下沉青年
抱持新锐的消费理念，向一二线城市看齐，关注饮食、服饰、美妆个护和休闲娱乐领域。品牌与企业需要更加关注 Z 世代的社会文化与价值观取向，以更加贴近的方式完成消费者触达。
- 下沉中年
往往拥有自己的小家庭，消费投入围绕家庭需要展开，对于教育、母婴、家装等品类有更强兴趣。家庭成员的构成及分工的变化，决定了我们在锁定目标群体时更应该将其视作完整的社会单元，而非仅关注其中某一角色。
- 下沉老年
消费习惯相对较为保守，基本完全依赖线下渠道购物，但是由于新冠疫情的影响和智能手机的普及，越来越多的老人开始选择拥抱数字文明，使用更加便利的线上购物，他们重点关注生鲜饮食、日用品类。
老中青三代的消费习惯、关注品类的差异中，经济发展与消费升级的痕迹清晰可见，成为把握下沉市场零售发展的重要线索。
1. 爱买什么？
母婴
根据联合国《世界人口展望报告》的相关数据，经济发展水平和人们的生育意愿大致上呈负相关关系。下沉市场消费者相对一二线城市消费者而言房车拥有率更高，日常生活成本相对较低。
*图源：MSC咨询《中国下沉市场系列报告：消费零售篇》
与之伴随而来的，是消费者愿意为各类母婴商品和服务付出更多金钱，也愿意投入更多时间精力研究育儿和教育问题。妈妈们不再是亲子养育的独力军，伴侣乃至全体家庭成员都会共同参与。从「我」到「我们家」的育儿模式变迁，扩充了母婴类商家能够触及到的人群。
食品饮料
以元气森林、三只松鼠等为代表的新晋品牌往往发端于一二线城市，再缓慢向下沉市场渗透。但社交媒体上的营销宣传攻势甚猛，无论是哪个市场中的消费者都能够快速接触到相关信息。在线下渠道难以获取产品时，下沉市场里越来越多的年轻人开始选择在线上电商渠道购买各类休闲食品。
双管齐下，品牌在线下专门店及货柜展示上也仍在不断发力，希图进一步提高下沉市场渗透率，如三只松鼠开放的加盟小店及元气森林大量铺设的品牌专门陈列柜。
美妆个护
李佳琦在直播电商中异军突起，带火了国产美妆品牌「花西子」。近年来，一批主打此类国潮风格的国产美妆个护品牌以更具本土化气息的设计以及更优质的性价比，吸引了小镇青年们的关注和青睐。
*图源网络
而随着消费风尚的向下扩散，下沉市场消费者也在不断向一二线城市看齐，兰蔻、YSL、Dior 等大牌口红在下沉城市消费者的购物清单中也并不罕见。追求美妆个护产品品质升级，下沉市场还在释放更大的购买潜力。
除上述品类外，
MSC 亦对生鲜、服饰时尚和数码家电品类在下沉市场中的表现进行了相关调研和预测。欲了解更多信息，欢迎订阅 MSC《中国下沉市场系列报告》之「消费零售篇」。
2. 爱怎么买
人口回流加速消费升级
近年来，受制造业地区转移以及大城市生活成本高涨等因素影响，人口逐步向三四五线城市回流的趋势明显。一二线城市的生活经历不仅带给回流人口工作经历上的差异，更有渗透在消费习惯等方方面面的影响，且消费升级的诉求随着社会关系网络逐渐扩散。得益于互联网电商的发展和物流系统的全面完善，身处三四五线城市的人们也能便利地追求品质生活。「无限货架」的形成大大削弱了不同市场之间的消费壁垒。
线上电商进一步下沉
下沉市场互联网的普及和使用远还未达到饱和，网购普及率目前只有一二线城市的 1/3 左右，网购消费金额比例也较低。而疫情过后，许多原本没有网购习惯的消费者纷纷投身网购大军。受限于消费能力偏见与物流成本，线下渠道在下沉市场中的供应能力往往有限，难以和线上电商的全面性和丰富性相媲美。而得益于互联网电商的发展和物流系统的全面完善，下沉市场旺盛的消费潜力能够在线上渠道得到释放。
3. 未来愿意怎样买
性价比
性价比仍然是下沉市场用户在消费过程中最看重的属性。如何更好地向消费者传递性价比优势，是打入下沉市场所必备的思维。
随着中国市场经济蓬勃发展，广大消费者在不断接收产品教育后，对各个品类产品的性能特征建立了一定的理解和标准。面对追求性价比的下沉市场消费者，企业要在现有用户理解中证明自身产品的性能优势，更需要寻找路径拓宽用户认知。如元气森林首推「0糖0脂0卡气泡水」概念，成功引领了用户对于气泡水的「审美标准」。
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微升级
其实（关于）吃和穿，我陕西人就爱吃面，西餐吃不惯；穿得只要体面就行，你穿个阿迪耐克，没有用。
——温州市民C先生
一二线城市消费者愿意为品牌、代言人、产品概念等元素付出更多金钱，下沉市场用户在重视性价比和追求消费升级之间也在不断寻求一种微妙的平衡——微升级。
我国拥有全球最大的「中产阶级」人群，而这其中有很大一部分诞生自一二线城市以外的广大国土之中。下沉市场中的「中产」主要表现为「小镇青年」和「宽裕家庭」两种形式，他们在社会舆论发声、消费市场潮流中都扮演着重要的角色。在宏观经济波动加剧的背景下，「大牌平替」、「薅羊毛」等概念成为了下沉市场在消费升级中的新追求，可见下沉市场中产人群在消费信心和意愿上都表现出了与一线城市持平的乐观态度，同时也保持着消费上的谨慎态度。
「微升级」展现了中国消费者重储蓄习惯向重消费模式的转型，提供给中端品牌一片重要的发力空间。比如近年来网红店层出不穷，美妆单品、保暖内衣、新潮饮食等轻量级的轻奢消费是下沉市场消费者犒劳自己的常见之选。
绿色可持续
随着绿色环保的理念逐渐深入人心，消费者对企业践行社会责任议题的关注度呈持续上升趋势。大量消费者对于产品环境足迹的关注已经不仅局限于购买和使用环节，而是向上游生产以及下游的回收处理双端延伸。
*图源：MSC咨询《中国下沉市场系列报告：消费零售篇》
在贴身使用的服饰品类之中，这种偏向尤为明显。如国产快时尚服饰品牌 UR 宣布旗下所有服饰箱包产品均使用对环境友好的材料（如人造皮革等）。而对自然健康属性要求更高的母婴产品之中，绿色环保亲肤的概念更是贯穿众多品牌始终。主打天然棉质产品的全棉时代从亏损 1.5 亿的一家小型母婴品牌，到年销量突破 30 亿大关的母婴类王者，与其背后对于绿色可持续概念的深耕分不开。
4. 疫情之下，下沉零售应何去何从
2020 年初的一场疫情永久地改变了我们的生活。众多消费者选择减少外出，避免人群聚集，使得线下零售的生存举步维艰。外卖、快递行业中工作人员一对多地大量接触人群，也为防疫抗疫带来了潜在风险。线上电商渗透率还相对较低的下沉市场在疫情中受创最严重，无数中小零售业主无奈关停了自己的事业，但同时，下沉市场也是最具活力和韧性的土壤，在困难的环境中依然有无数的尝试与适应。
下沉市场零售在后疫情时代应当如何发展？与我们日常生活关系最紧密的衣食住行之中，生鲜和服饰两大领域的新变化也许能为我们带来一些新的思考。
消费者足难出户， 谁才是生鲜电商的「版本答案」
受新冠疫情影响，大量下沉市场用户被迫转变成为生鲜电商消费者，其中包含了大量原本非线上消费者的中老年人。相对而言，他们的价格敏感度更高。为了迎合价格导向的消费习惯，多多买菜、美团买菜等生鲜社区团购企业纷纷开展价格大战，以补贴、买返、优惠券等形式吸引消费者。
然而今年 10 月，国家市场监督管理总局对多家生鲜电商以不正当价格行为为由，作出行政处罚。在一个成熟的市场中，价格战永远是两败俱伤的选择；无底线价格补贴也对下沉市场中原本的中小企业及个人商户造成了巨大的压力。
下沉市场的零售新业态尚在摸索中，除了社区团购模式，盒马系所倡导的店仓一体、线上线下一体模式也尚在试水中，甚至不乏一些个人加入电商创业，成为下沉市场电商生态的重要补充。
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生鲜团购模式往往基于本地货源，借助企业自身供应链优势，整合了原本夫妻小店的业务范围。而盒马系的入局则进一步改变了下沉城市居民对生鲜品类消费的想象。
盒马借助阿里强大的上游货源供应，自建物流体系，通过供应链布局把原本下沉市场上难以获取的进口中高端海鲜、其他进口特色食品、国内新晋高端消费品快速送达下沉消费者的家门口。其门店还可以提供生鲜加工服务，实现购买、体验一条龙。不同于以往更看重在地化产品运营的电商，盒马在扩展下沉市场的时候给出了消费者更多更优质的 SKU。这对于开启新一轮消费升级、消费内容向一二线城市看齐的消费者而言具有强吸引力。
服饰品类消费链路优化， 门店成为体验情境
在疫情较为严重的日子里，为了避免人群聚集，大量消费者选择减少外出购物，转入线上消费。当疫情情况趋于平稳后，这样的消费惯性依然得到了保留。
*图源：MSC咨询《中国下沉市场系列报告：消费零售篇》
下沉市场消费者仍然重视在线下逛街购物的体验，但是在感受到配送的便利、选择的宽泛之后，越来越多的消费者开始选择了线下体验、线上购物的消费方式。在线下门店感受体验自己心仪的商品，然后在线上渠道以更便宜的价格拿下，此举避免了可能的缺货、到家难等问题，不失为一种更便利的选择；线下门店也因此逐渐摆脱了原本单一的销售渠道的定位，而增添了展示橱窗的功能。
以优衣库为例，消费者在线下门店亲手触摸、试穿后可以选择在店里快捷的自助结账处完成购买，也可以依循产品标签上的二维码及货号信息快速在线上商城中找到商品、一键购物，真正实现了线上线下的全渠道打通。
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下沉市场人群不是一个群体，而是千千万万个不同群体的集合。因此各个细分品类市场集中度不高，且具有明显的区域性特点。在广袤的下沉市场中再难以建立起一个全面统摄的品牌，大而全的企业战略已经不合时宜。
打入下沉市场，需更加关注下沉市场中的目标消费者在品类消费上的独特性，建立起在细分品类中的差异性优势，积极运用新兴服务业态去触达消费者。
《中国下沉市场系列报告：消费零售篇》发布后，吸引了大量消费零售企业，并为它们做消费下沉决策提供了巨大的帮助。
累计至今，报告已成为 30+ 家零售企业的 2021 消费决策引导，报告解读培训在数十家企业进行落地并获得一致好评，下沉消费企业内部工作坊也为企业做下沉市场进入提供了科学有效的方向。
目前，下沉市场系列报告第二期正在编写中，将围绕「内容经济」这一大热话题展开研究，探索内容电商和社区团购在中国的发展现状、行业趋势、竞争趋势、消费人群画像、投资机遇等，帮助内容经济相关领域企业主和从业者对行业有更深入的了解和认知，并参透相关行业新的市场进入机会和投资机遇，启发企业找到下沉市场战略变革新航向。