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社会意识的浪潮袭来,商业与社会的共生共荣已经在路上

接着《趋势下的2019,从现在到未来》这篇,当我们在探讨一些当今社会趋势的时候,企业、企业家们的大脑里或许会不自觉蹦出无数的问题:

  • 这些趋势对企业来说意味着什么?

  • 这对我们以往的商业模式有影响吗?

  • 我应该该具体关注哪些问题?

  • 我应该以什么为标准?

  • ......

我不想在一开始回答这些问题,如果我们本身对这些趋势的感知还是停留在对自我商业的思考上,可能最后的结果仍然回到了传统的商业思维中,例如:

  • 如何降低成本?

  • 如何建立品牌影响力?

  • 如何建立政府关系?

  • 如何有效搭建员工薪酬、福利?

  • 如何优化和迭代产品与服务?

  • ......

当然不是说这些问题不重要,也不是说我们的解决方式不是这些,只是我们在得出这些措施之前,是否可以更多的从商业的本质,或者从商业发展的脉络中窥探未来商业的动向,从而再回归企业如何做更好的商业思考。

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从商业发展脉络的角度来看,商业以往的发展路径在某些社会层面上已造成巨大的问题,接下来将会是全球范围内的社会意识整体觉醒,这让企业趋向于解决社会问题并重新思考自身定位。

去年 4 月,德勤发布了《2018 全球人力资本趋势报告——社会企业的崛起》,「社会企业」首次通过全球顶级咨询公司正式向社会发出声音。

这代表着无论是从内部员工的角度,还是从消费者、股东、政府及其他利益相关方的外围环境,都已经意识到企业不能够再以单纯的财务表现来评估其行为。应该在此之外,通过企业对社会产生的影响来判断这家企业的价值,以及未来的增长潜力。

它也意味着当传统企业在面对社会趋势进行思考的时候,需要更多从外部触点(企业与所有利益相关方的接触环节)来判断企业的定位及价值导向,进一步从企业内部当中去思考如何调动不同的职能部门对人力、资金等各类资源进行整合,通过其产品、服务、品牌等所有与社会产生接触的地方去实现企业价值的最大化,进而实现企业本身的社会价值。

企业存在的目的是为社会创造价值。

——默克公司首席执行官肯尼斯·佛雷泽

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为什么在当下,出现了这么大的趋势?这句话中有两个核心关键点值得探讨:「当下」和「趋势 」。

为什么会在当下发生呢?

这让我们不得不从商业社会的历史脉络来看待接下来的变化趋势。

商业起源

回溯人类文明的发展,西方视角下商业的发展源头是从地中海地区的人们在分散的海岛地理环境下,为了生存而不得不发展起来的社会形态,这与东方农耕文明有本质上的差别。

当然,究其根源是地理决定论的极大影响。但从商业的驱动因素来看,维持人类生存,满足人类多样化的生活需要是其存在的价值。

农不出则乏其食,工不出则乏其事,商不出则三宝绝,虞不出则财匮少。

——东方的商业最早记录《周》

商业发展

商业文明大规模在全球盛行的起点是 18 世纪的工业革命。随着技术革新,生产力极大的提高,供给侧的变化基本满足了人类的生活及生产需要。

所以在当时商业是以生产为导向的,只要你生产出产品就会被这个社会所消化。这也是我国改革开放初期经济快速发展的原因:70 年代中国物质匮乏,人们对产品的需求高度渴求,也就有了那时候流行的说法:只要你随便生产点啥都能成为老板。

商业变革

a.自由主义下的价值表达

可是随着人类生产力的过剩,人们对物质本身的功能性诉求得到满足后,则开始表达出对价值和自我的追求:消费者希望在消费的过程中体现自我价值,体现个性化诉求。

其背后深层次的文化因素则是自由主义下,个体对个体差异化诉求高度体现,消费行为是个体自我表达的最普遍性的方式(几乎没有之一),所以消费者通过对品牌的选择来彰显自身的独特价值,进而倒逼企业开始从产品的功能侧辗转到价值侧,以品牌化的发展满足消费者的需求。

企业品牌化在这个阶段快速成长起来,专注于品牌策划咨询的公司也蓬勃发展。在上个世纪全球范围内诞生了很多知名品牌,这也是每年的品牌排行出现的原因,最后甚至把品牌资产化。

* 国际领先的品牌咨询公司 Interbrand 在 2018 年宣布:苹果和谷歌连续六年占据榜单的前两位。苹果的品牌价值增长了 16%,达到 2144.8 亿美元,谷歌的品牌价值增长了 10%,达到 1555.06 亿美元。亚马逊实现了 56% 的增长,微软排名第四( 927.15 亿美元),紧随其后的为可口可乐(663.41 亿美元)、三星(598.9 亿美元)、丰田(534.04 亿美元)、梅赛德斯-奔驰(486.01 亿美元)、Facebook(451.68 亿美元),麦当劳(434.17亿美元)重回前十名。

b. 互联网及新技术下的价值参与

在这个过程我们也不得不关注到互联网的发展,以及它带给整个社会的革新。

如果说前者是通过对品牌的选择来表现自我价值,而后者则是在新技术的发展下,公众对于自我价值的更高诉求,即参与性需求。

互联网技术让普罗大众参与社会问题的解决几乎没有门槛,这高度释放了人类本性中的「参与性诉求」,从国内这几年的「蚂蚁森林」、「99公益日」等的全民参与可以看出。也在此基础上,许多品牌和企业开始提出更多「消费者互动」、「消费者观察」等一系列的策略,这都是以公众的「参与性诉求」为导向的。

以上种种商业推演的历程,背后都有统一的驱动力:社会资源高度调动的过程中,社会公众的诉求在商业社会的决策力量逐渐增强,最终影响企业决策,并将在未来很长一段时间发挥持续作用。

这个趋势究竟是什么?

当我们看整个商业推演脉络的时候,发现其中有明暗两条线在左右商业的进程,分别是人类需求变化和技术变革。

其中技术变革是明线,需求变化是暗线。

为什么这么说呢,因为技术变革很多时候是中性词(就像很长一段时间社会层面都认可「技术中立原则」,但是近几年社会开始认同技术背后的价值观)是绝大多数人比较认同的。

需求变化其实稍微带有一点贬义的。因为人类发展历程从某个角度来讲实质上也是欲望逐渐扩大的过程,所以我们有时候害怕去认识,害怕去看到,这在一定程度上是「人性向恶」的表现。

暗线:人类需求的扩大是商业发展的底层逻辑

回顾整个商业脉络,能够看到人类的需求从早期的物质满足一直演化至今经历了几个重大阶段,分别是:

  • 以生存导向的物质需求

  • 以个人欲望为导向的物质需求

  • 以价值导向的物质需求

  • 以价值导向的精神需求

这四个阶段在一定程度上和马斯洛的心理学研究有一定的重合,这种重合也说明了人类的需求变化层次是商业变迁的有力推动,因为马斯洛的心理学研究从某种程度上来讲就是消费心理学的奠基。

在人类捕猎时代,由于自然资源的匮乏,人类本身的生存发展是受到食物、水源及住所等条件所限制的;当人类处于农耕文明的阶段,虽然生存能力得到极大提升,人类规模也快速更迭,但是农耕本身也是极大受到地理条件的限制,这也是几大文明发源地例如黄河流域、两河流域、尼罗河流域等出现大规模人口变化的原因。

而那些地理条件、气候条件不满足的地方,例如地中海地区则只能在有限的条件下寻求不同的发展路劲。地中海地区海岛星罗棋布,每个海岛或陆地都只能生产部分供人类生存的材料,当人类需要不同的材料供应的时候,只能向外寻求帮助,故开始通过向外短距离航行,以自身所具备的生存材料去换取需要的、没有的生存材料,这是贸易的初级阶段,也是商业的初级阶段。

以生存为导向的商业发展一直延续到工业革命时代,随着蒸汽机的发明,人类的工业意识开始觉醒,无数的生产型机械开始诞生,所以人类的生存能力在这个阶段急速发展。

也是从这个阶段开始,人类的生存逐步脱离自然条件的限制,人类的生存需求从向自然获取变成自己创造和生产。整个社会的物质财富开始快速增长。与此同时,人类的人口规模增长也再一次推动相应的技术变革,提高生产能力,人类在生存方面的需求基本被解决。

18 世纪中叶,工业革命大背景下,棉纺织业获得巨大发展。水陆交通大大改善,便利工农业产品和原料的运输,促进商业繁荣,为工业积累了资金。

其后,人类便迎来了科学技术的大发展,物理学、生物学、宇宙学等诸多学科开始逐步与人类基本生存需求脱钩,这不是说人类不需要为生存而努力,反而是造成人类生存的诉求开始变化。

从早期以「活着」为目标的生存诉求,逐渐演变为「活得好」,甚至是「活得比别人好」,这背后代表的虽然仍然是人类本质上的「求存驱动力」,但因为外界条件的变化,导致求存基础线被提高。

明线:技术变革是商业规模化、高效化的推动因素

人类生存能力每一次大跃进都伴随着生产工具的演化,石器(石斧、石刀等)是农耕文明起源的重大因素,航海技术(船舶、导航仪、航海图等)是商业起源的根基,蒸汽机的出现是生产能力大跃进的开端,货币与金融是交易的奠基石,互联网是商业普世化,全球化的重要工具。

这些技术和生产工具的演变过程是人类文明推演的非常重要的推动力,而技术变革背后虽然有偶然因素的导致,但这些偶然因素的出现,实质上是人类当下阶段寻求生存满足所导出的必然选择。他们有力地让商业文明逐步走向规模化,并且在效率层面以越来越快的方式推动商业演变。

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早期人类为了自我生存从而诞生了商业文明,随着人类贪欲对物质财富的渴望,在工业革命的时间点上选择了快速发展商业文明,而在互联网诞生的时候人类开始更多寻求自我实现,价值表达。

我们看这个过程其实就是人类需求变化的过程遇到了技术变革,所带来的商业推演。但从这个过程来看,由于商业的演变,给我们的大环境带来越来越多的挑战:

  • 环境持续恶化

  • 人类幸福感降低

  • 人类病种越来越多

  • 贫富差距逐渐扩大

在这里,我想问每个人一个问题:那我们会持续向恶吗?不,从近段时间的很多商业趋势来看,我充满了信心。

19 年四川省的政府工作报告其中多次提到「经济下行」,回到更广范围来看,互联网公司的大量裁员,资本热度降低,民营企业寻求新的机遇等等社会趋势可以证明经济下行已是不争的事实,这在很大程度上会让诸多企业坐立不安。

越是面对复杂变化的宏观形势,企业越要修炼好自己的基本功。

——阿里巴巴董事局主席马云

就像摩拜(美团)单车从 2018 年开始不再追求大规模的用户增长,而是更加看重周转率、开锁成功率和车辆健康度,为企业的长远发展做准备。

所以在当下,需要更多企业开始沉稳下来,好好研究自己的价值,重新定义企业自身的社会定位:

在环境压力下如何审视自身的环境责任及产品形态;在新一代消费者诉求下如何洞察需求调整业务及品牌策略;在多变的社会趋势下如何看待更长远的企业战略;在政策对企业社会责任的高要求下如何设定自己的可持续发展规划......

再从我们自己所在的行业来看,非常多的词汇被一遍一遍提起,前几天参加百威亚太区的合作伙伴答谢会,让人震惊的是,不仅仅 500 强的百威集团一直在强调自己的可持续发展规划、商业道德等,甚至连传统的广告公司、公关公司都在无数次的提到「企业社会责任」、「可持续发展」这些词汇,甚至还有公关公司的朋友提到了,几乎只有我们业内才知道的「社会企业」的概念。

虽然还有更多的概念还未被熟知,例如:共享价值,企业公民,ESG 等等。但弥足珍贵的是,企业在社会层面去思考自己的价值定位,已不是我们小范围的「自嗨」,而是全社会范围的共识。

同时在这些概念下,企业究竟属于哪一类从根本上来讲似乎不重要,因为只有实现企业整体意识的改变和认知,才能实现企业的长远发展,而非单纯在无数的概念下寻找自我认同。

因为社会意识的浪潮来袭,商业与社会必将共生共荣。

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