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下沉市场破局:成为「村里人」,而不是「去村里卖东西的城里人」

时至今日,互联网市场下沉仿佛已经从一种「机遇」转变为一种「必然」。

打开各类资讯 App 和商业洞察,几乎每天都会更新一篇关于「如何下沉」的文章。而我们所关心的,不仅是如何「做到」下沉,更是如何「做好」下沉。

当「收割」人口红利的增长方式所受到的质疑日益增加,企业进入下沉市场需要进一步思考自身所带来的影响和价值,努力平衡好商业与社会的共生发展关系。

1. 金字塔底层的多元性商业

1.1 金字塔底层的真相

根据国家统计局数据显示,全国有超过 70% 的人口分布在下沉市场之中。换言之,一二线城市居民约 3.9 亿人,三线以下城市及农村乡镇地区居民规模超过 10 亿人,相当于美国人口总数的三倍。

这些人被称为「金字塔底层」:著名企业战略思想家 C.K. 普拉哈拉德在《金字塔底层的财富》中表明,全球 50 亿低收入人群具有 14 万亿美元的购买力,比日本、德国、英国、意大利和法国购买力的总和还要高。

*《金字塔底层的财富》与其作者 C.K. 普拉哈拉德

从人口统计学上看,这个市场正在以每年 6% 或更高的速度在成长。因此普拉哈拉德提出了「甘地式创新」理念——开发出价格极低的产品以满足巨大的低收入群体市场。

低收入群体具有极强的品牌意识,每个人都在追求更好的生活质量,相比富豪阶级来说,低收入群体更重视品牌带给自己的「认同感」。

在国内,农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。受此影响,农村居民消费支出增速也高于城镇居民,而且城乡居民消费增速的「剪刀差」已经呈现出来,随着乡村振兴和城乡一体化建设的深入,农村经济在未来很长一段时间内仍将保持良好的发展势头。

*图片来源:MSC 咨询

*不同城市和地区人口占比情况

*城乡居民人均可支配收入和消费支出相关数据

1.2 「小镇青年」的消费萌芽

每每提及互联网产品的「下沉机会」,小镇青年的闲暇时间总是容易被「固化」为文娱产品的入场机会。

混沌大学下沉市场研究抽样结果显示,上班人群每天拥有 5.82 小时可支配时间,在家人群的闲暇时间更是高达 15.54 小时。

企鹅智酷的调研显示,将近一半的小镇青年每天玩游戏超过1小时,15.6% 的小镇青年每天看直播超过 1 小时;2 小时以上的重度用户中,小镇青年占比高于一二线城市。

另外,38.9% 的小镇青年有过游戏付费行为,愿意为游戏和直播付费的小镇青年占比高于一二线城市青年。

*图片来源:MSC 咨询

但是当我们结合「经济发展阶段」来看,下沉市场中的「发展型消费」正在萌芽。

三四线城市人均 GDP 普遍跨过 3000 美元,总体处在 3000 - 7000 美元的区间。借用日本消费社会研究专家三浦展的「消费时代理论」,对标日本可以看到,日本的人均 GDP 在 1972 年跨过 3000 美元大关,随后便步入「第三消费时代」,表现为解决温饱与家庭生活的生存型消费得到满足,开始向着「发展型消费」转变,追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

如果我们转变思维,将市场下沉的策略转变为服务 10 亿+人口的发展需求,就会发现其中有大量的价值未被发掘。

*图片来源:MSC 咨询

1.3 下沉过程中的多元性

随着信息化基础设施的普及,截至 2018 年,中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至 11.3 亿,三四线及以下城市月度活跃设备达到 6.18 亿,占整体的 54.6% (期末净值 = 当年末月值 - 上年12月值); MAU 同比增量最大的 10 款应用中的 9 款,来自三四线及以下城市的增量均大于一二线城市增量 (月活跃用户增量 = 2018 年 12 月值 - 2017 年 12 月值)。

此外,技术发展为「下沉」带来了更多的想象空间:

  • 在农业种植领域,可以采取新的人工智能来帮助农业播种,除虫,收获等。这些以往需要靠人力实现的工作,如今可以被人工智能取代,不仅提高效率,也可以增加产量。

  • 在农产品生产领域,通过 5G 建立农产品安全溯源平台,消费者可以随时随地通过网络观看种植过程,清楚农作物生长过程中都用什么药,施什么肥,选择安全放心的农产品。

  • 在互联网医疗领域,自第一家互联网医院「广东省网络医院」于 2014 年 10 月上线运营开始,截至到 2017 年 1 季度,全国在运营及在建的互联网医院已经达到 79 家,其中有超过 90% 是 2016 年后才新建的。这些医院的发起者除了在移动医疗上的领军企业丁香园、好大夫、微医等,还出现了阿里、京东 等互联网巨头。

由于政策支持力度较大和优质医疗资源的缺乏,目前大部分的互联网医院还是集中在经济较为落后的中西部省份。其中最具代表性的就是宁夏省银川市,国内首个互联网医疗基地落户银川,截至目前已经吸引了19家互联网企业签约。

  • 在就业匹配领域,「我的打工网」从制造业蓝领的招聘入手,取代传统中介和黄牛,消除蓝领找工作的过程中出现的双向收费和欺诈现象,产品基于LBS定位形成线上招聘+线下服务的形式,帮助新市民找到可靠的工作。

  • 1.4 城乡一体化中的商机

    2017 年,总书记在十九大中首次提出乡村振兴战略,并指明战略实施的总要求是「产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕」。另一方面,预计到 2050 年,我国城镇化率将提高至 80 % 左右,城郊化率将提高至 50 % 左右。

    在「城市化」与「乡村振兴」两股力量的推动下,「城乡一体化」是未来生活空间演变的必然趋势。这也是一个建立「统一的经济社会系统」的过程,它在生产、流通、消费、社会、文化、居民点分布等方面,把城市与农村紧密地联系在一起,打破原先城乡各自独立的系统结构。

    贵州黎平铜关生态博物馆在接入腾讯「为村」后就经历了这样的「一体化」进程:生态博物馆可以实现公众号预定入住,微信预约客房服务、微信开门、一键退房等智慧酒店服务。到访者还可以享受到移动语音导游,所到之处可以深入了解侗族的文化与传说。当然,你也可以在公众号选择去村民家里住,跟村里人同吃同住,学侗歌,吃野味。

    *图片来源:腾讯

    以更加长远的眼光看待「下沉」,我们发现其本质已经不仅仅是做金字塔底层的生意,而是如何在城乡一体化的大浪潮中发现社会价值背后的商业机遇。

    2. 下沉市场中传统策略的「力不从心」

    2.1 「他们」不是一个群体,而是千万个不同的群体

    由于教育背景、社会结构和基础设施等内外部环境的差异,一二线城市用户群与下沉区域用户群在「认知」方面有着诸多差异。

    内因方面,主要受到教育水平和价值取向的影响。

    一方面,教育水平的差异很大程度上影响了个人的知识、视野、文化和认知。另一方面,借用马斯洛的需求层次,从整体上来讲,下沉市场的需求较一二线城市的需求更基础,但三四线城市更加稳定的生活又刺激了发展需求,不同区域的下沉市场发展程度也存在较大差异,因而下沉市场的认知处在一个复杂的区域中,需要更微观地调研和判断。

    *各省就业人员数受教育程度构成情况:一二线城市(以北京、上海为例)就业人员的教育水平明显高于其他地区。教育水平的差距直接导致的结果就是知识、文化和认识水平的差距

    外因方面,则更多的是信息环境差异所导致认知差异。

    由于三四线城市人口密度不足,缺少商业开发价值导致无大型商区构建高级消费体验区,使得民众更容易受到传统渠道营销推广的影响。而一线城市已经逐步开始通过体验店形式塑造品牌调性,更多地是通过体验带动消费。

    除了「认知差异」所带来的挑战,下沉市场分布地域广,文化经济等发展要素参差不齐也对企业在下沉过程中的策略选择带来很多困扰。

    以山东和甘肃为例,比较两省省会与地级市的发展力差距就会发现——甘肃远大于山东。而另一方面,山东省内地-县之间与县-镇之间的发展力差距也存在巨大的不平衡现象。

    *山东省、甘肃省不同行政层级城镇发展力差距倍数统计表

    受到气候变化及供暖设施普及率的影响,南北方夜间消费活跃度呈现相反的变化趋势。

    *不同地域城市夜间消费活跃度(%)

    上述两个案例仅仅是下沉市场差异化的一个微小缩影,进入下沉市场意味着企业需要面对近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

     

    2.2「他们」或许好骗,但并不能当作「傻子」

     

    无论是现有互联网产品在下沉中带给我们的直观感受,还是各类分析报告中所给出的下沉策略,都在指向一个「三圈交集」地带——「社交裂变」、「泛娱乐」和「价格敏感」。

     

    • 社交裂变:尽管下沉市场有「熟人社交」的属性,但《易观下沉市场消费者网购洞察2019》调研数据表明大众口碑和评价以及自己搜索判断的影响因素超过了朋友推荐。

       

    • 泛娱乐:根据《易观下沉市场消费者网购洞察 2019》调研报告显示,下沉市场移动互联网渗透率在社交网络、信息流资讯、综合视频和短视频平台等泛娱乐行业中高于一二线城市。

       

    • 价格敏感:根据《2017 国民经济和社会发展统计公报》显示,2017 年全国有 80% 人口月均可支配收入不足 3,000 元。

    上述两个案例仅仅是下沉市场差异化的一个微小缩影,进入下沉市场意味着企业需要面对近三百个地级市,三千个县城,四万个乡镇,六十六万个村庄。

    2.2「他们」或许好骗,但并不能当作「傻子」

    无论是现有互联网产品在下沉中带给我们的直观感受,还是各类分析报告中所给出的下沉策略,都在指向一个「三圈交集」地带——「社交裂变」、「泛娱乐」和「价格敏感」。

    • 社交裂变:尽管下沉市场有「熟人社交」的属性,但《易观下沉市场消费者网购洞察2019》调研数据表明大众口碑和评价以及自己搜索判断的影响因素超过了朋友推荐。

  • 泛娱乐:根据《易观下沉市场消费者网购洞察 2019》调研报告显示,下沉市场移动互联网渗透率在社交网络、信息流资讯、综合视频和短视频平台等泛娱乐行业中高于一二线城市。

  • 价格敏感:根据《2017 国民经济和社会发展统计公报》显示,2017 年全国有 80% 人口月均可支配收入不足 3,000 元。

  • *在「价格敏感」此维度,不同收入组别各占人口 20%

    而在企业对「三圈地带」围剿和收割的过程中,也带来了诸多负面影响,其中最主要的是:企业仅追求「快速增长」和忽视了「社会价值」之间的矛盾。

    2.2.1 企业仅追求「快速增长」的结果

    企业抓住了用户「占小便宜」的心理持续激励用户使用产品,同时商业化变现快速收割市场红利,但仍旧走在持续亏损的道路上。

    • 激励

    以趣头条为例,2017 年上半年,用户激励费用 1.05 亿元,在销售及市场费用中占比高达 92.1%,随着第三方渠道获客的增加,2018 年上半年,用户激励占比降至 73.12%,但仍然占据较大比重;

    以拼多多为例,据招股说明书披露,2018 年 1 季度销售及市场费用支出 12.17 亿元,同比增加 11.43 亿元,其中,促销和优惠券费用增加 5.49 亿元,品牌推广的广告支出增加 5.76 亿元,各占一半左右。

    • 营收

    以趣头条为例,2018 年前三季度,趣头条实现广告收入 15.66 亿元,在营收中占比为 92.39%;

    2018 年 Q4,拼多多营收为 56.539 亿元,较截至 2017 年同期的 11.794 亿元同比增长 379%,较上一季环比增长 68%;全年实现营收 131.20 亿元,同比增长 652%;

    • 亏损

    就趣头条而言,2018 年前三季度,共投入销售及营销费用 18.82 亿元,实现亏损 15.47 亿元,若不考虑股权激励因素,共亏损 6.23 亿元;

    2018 年第四季度,拼多多归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币 24.239 亿元,而上年同期净利润为人民币 1360 万元。不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币 18.959 亿元,而上年同期净利润人民币 2630 万元。

    2.2.2 企业忽视了「社会价值」的背后

    忽视社会价值的商业行为导致山寨、违禁物品、虚假信息、黑五类广告等问题缠身,快速增长的背后是以大量用户付出健康和安全为代价的。

    2018 年 6 月初,《法治晚报》发表《拼多多现违法涉黄涉暴力商品》。7 月 31 日,上海市区两级工商和市场监管部门已约谈拼多多平台经营者。

    另外,凤凰网科技拿到的一份来自趣头条代理商的材料显示,男科广告的加粉成本为 70 至 100 元之间,详情页的点击率在 0.6%-2% 之间,列表页更高,区间是 3%-8%,点击单价是 0.3 到 0.8 元之间。女性保健品、减肥产品和诸如祛痘、狐臭等功能性化妆品的报价都有所不同。

    随着社会意识和理性消费观念的深入人心,信息差的逐渐弥合,收取「智商税」的方式将面临消费者和法律的严肃质疑,竭泽而渔的商业模式亟待自省与转型。

    You can fool all the people some of the time, and some of the people all the time, but you cannot fool all the people all the time. —— Abraham Lincoln

    3. 下沉市场中企业遭遇的「反作用力」

    在诸多企业忙着「下沉」的时候,往往容易忽略一个重要的现象:随着下沉市场的结构和用户关系愈加稳定,企业也会受到「下沉」所带来的反作用力,出现模式失灵和品牌迷失等问题。

    3.1 电商扶贫模式:促进了网购下沉却难言真正发展起了农村电商

    • 严苛的考核指标:乡村电商网点并入城市电商体系,考核指标严苛,补贴取消后,网点运营者不仅收入吃紧,还要承担末端的市场压力。

    • 过高的上行门槛:乡村电商网点给农产品上行设定了很高的门槛,不仅要有高额保证金,还要聘请专业的运营团队。这对于当地农民来说极为困难,部分试点的销售成果也不理想。

    • 受压迫的传统模式:乡村电商网点挤压当地水果小店、农资农具店的生存空间,政府不再对电商扶贫模式抱有幻想。

    • 难复制的新型模式:少量样板村借助电商流量扶持实现快速发展,但该模式难以复制,多数地区的电商扶贫现状并不理想。

    从电商扶贫的困局来看,企业仍然没有真正赋能乡村电商网点的运维人员以及当地农户的成长,且 KPI 考核制度和入选标准等企业管理制度在农村失灵。

    虽然货品 + 流量收获了短期成效,但从大范围和长时期来看,下沉市场依托电商形成健康的市场生态还需要尊重区域发展的特点和规律。

    3.2 知识分享/付费社区:难以平衡「精英群体」和「小镇青年」的认知和需求差异

    在知识分享社区寻求下沉时,平台上出现了大量教育培训机构、租房信息和知识付费课程的广告,目标人群就是三四线青年;而这样的社区氛围却遭到老用户(精英群体)吐槽,他们表示不喜欢这样的变化。对知乎用户来说,大家想要的可能就是千人千面的知识分享,看到更大的世界,而不是热门推荐的同一个世界。

    3.3 短视频自媒体平台:难以再向市场传递独特的价值主张

    从「让崇拜从这里开始」到「记录美好生活」,当抖音开始尝试改变自己品牌 slogan,向外传递自己新的价值主张时,却被外界评论为「记录他人的美好生活」,更多的是重复性的模仿,而再难有大量真正有创意的内容。而在这背后有两点原因是不能被忽略的:运营者往往有多个平台账号,活动并非一家独享,抖音难以再制造话题级内容;算法推荐和「信息茧房」所带来的负面效应正在困扰用户。

    4. 下沉的商业视角:成为那个「村里人」,而不是「去村里卖东西的城里人」

    互联网产品下沉的前提是对下沉市场有充分的理解和认识,洞察真实需求,从利用用户的心理弱点转变为服务用户的发展需求。

    4.1 从「发展性需求」入手,将社会价值纳入长期战略考量(以贵州人和致远为例)

    4.1.1 让数据服务满足深度贫困地区的信息化需求

    截止到 2015 年,贵州仍有 493 万贫困人口,是全国贫困人口数量最多的省份。全省共有 66 个贫困县、190 个贫困乡、9000 个贫困村;

    工业和信息化部正式印发了《大数据产业发展规划》,后国务院又印发《促进大数据发展行动纲要》,国家全面加快建设数据强国和网络强国的脚步,运用数据激活农村活力是重中之重。

    4.1.2 让服务下沉先于产品下沉

    贵州 92.5% 的面积为山地和丘陵,喀斯特地貌占全省国土总面积的 61.9 %,「八山一水一分田」,在这里修一条高速公路要花费比平原多出几倍的成本和时间,导致很多村庄连基础的通路、通水、通电都无法保障

    截至 2016 年,人和数据采集范围覆盖全省 61 个县市,每年面对面服务 600 余万人,途经 20317 个自然村寨,共取得了数千万条精准数据;

    4.1.3 让用户发展需求作为导向设计产品

    • 动态实名制管理系统:攻克了人脸检索检出率、识别率有偏差的难关,帮助各单位实现同步工人的考勤数据,并可以在设备上快速录入;

    • 社保卡制卡数据相馆常态采集系统:依靠常态照相馆采集,帮助社保部门系统化自动识别各市州人员的参保关系,解决异地参保人员数据采集难的问题;

    • 人力资源服务:解决由于信息不对称造成的盲目就业、难就业,整合政府、用工单位、培训机构等社会资源,为其提供精准培训服务,直至输送;

    4.2 从追求「细水长流的产品」出发,探索商业回报与社会价值的共赢模式(以快手为例)

    4.2.1 普惠社区释放普通用户的价值

    • 简单易用的产品为普通人的记录服务,形成当代「百工图」

    • 引入经济学中的「基尼系数」调控社区注意力资源,惠及长尾用户

    • 调研显示近 7 成用户认为自己通过快手发现了不曾关注的事物和更大的世界

    4.2.2 幸福乡村战略赋能下沉区域用户,反哺社区发展

    • 通过集中培训和实地调研指导,帮助乡村带头人提升经营管理的理念和技能

    • 通过「家乡好货」的直播带货模式为农产拓展渠道,提振销量

    • 2018 年超过 1600 万用户在快手平台获得收入,其中约 340 万来自国家级贫困县区。普通用户的获益直接带动了下沉市场的活力,助推了快手商业化进程

    4.3 以「企业底层逻辑」为依托,发掘乡村的真实需求,形成品牌口碑(以腾讯「为村」为例)

    4.3.1 让信息平台真正服务于乡土发展需求

    • 村级「社群」与村务党建结合,回应基层治理需求

    • 搭建村级、乡级信息平台成为流量入口

    • 助力当地产业发展,文旅、物产的综合开发

    • 为村学习平台,在线教育赋能乡村人才建设

    4.3.2 以实际成效和深度合作在利益相关方中建立品牌口碑 

    • 截止 2018 年 12 月,全国共有 28 个省区超过一万个村庄(社区)加入为村,认证村民超过 234 万人,其中党员近 9.6 万,党群互动超过 2.6 亿次

    • 与国家部委签订特殊地区免费协议,与各级地方政府展开联合推广合作

    • 作为企业扶贫案例获得权威媒体报道

    4.4 以「实地调研」为基础,打破固有印象,认识真正的下沉市场

    同一个问题的两面。

    • 以大数据分析为代表的定量研究主要了解整体的、相对宏观的、相对普遍的、侧重客观事实的, 特别是有关变量之间关系的问题。

    • 而以田野调研为代表的定性研究主要关注个体的、相对微观的、相对特殊的、侧重主观意义的, 特别是有关具体情境之中的互动问题。

    权利视角影响研究程序。通常而言定量分析是「自上而下」的,有结构化的,为验证假设的数据采集与分析过程的。而定性研究往往是「自下而上」的,只设置指导性的大纲,调研对象拥有更充分和自由的表达空间,对研究问题的回答也来自与对访谈内容的总结和提炼。

    「抓重点」与「抓难点」。定量研究侧重于从多组变量数据中分析得到最重要的相关性,而定性研究则侧重「还原」一个问题背后的复杂因素。

    5. 下沉的社会视角,是看企业愿意成为「小镇青年」的观光客,还是长期的支教老师

    5.1 从「沉迷型」娱乐转变为「健康型」文体活动

    随着下沉市场用户对生活品质追求的提升,其闲暇时间也会更多地被用作「提升」自我,类似于 KEEP 这样的健康管理平台将逐渐受到小镇青年群体的喜爱。

    经济发展和基础设施的完善将逐步丰富下沉市场用户的体育场景,他们需要的将不仅仅是一双普通的运动鞋,而是像 NIKE 这样的专业运动装备提供商。

    5.2 从「脱贫」转变为涵盖衣食住行的「美丽乡村建设」

    食品安全建设、小店数字化经营、青年人职业发展等需求的显现为类似于「美团点评」的生活服务平台提供了新的增长空间,信息鸿沟逐渐被填平,快消品牌在小镇青年中的受欢迎程度将逐渐攀升。

    美团点评希望通过吃、住、行、游、购、娱等多方面满足消费者不断增长的多样化生活服务需求,帮助大家发现生活中一次次的「美好」。

    乡村环境治理工作的客观要求为类似于「爱回收」这样环保回收类企业提供了广阔的业务空间。

    在绝大多数互联网产品都在制定「下沉」策略的时候,我们希望企业不要把目光局限在社交裂变、价格敏感和泛娱乐这些「权宜之计」上,更应该通过与消费者的共情来深入了解下沉市场的多样性和独特性,更要看到在商业逻辑背后所蕴含的社会价值。

    下沉应该是温暖的,包容的。

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