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底线失守,做好事也是亡羊补牢

2018 年夏天,碧桂园四十天内被曝出三次坍塌、一次火灾,七人致死、多人受伤,引发了媒体和网络的激烈讨论,也对项目的声誉产生了巨大的影响。

而后为平息舆论所开的沟通会,又由于一系列有失妥当的处理方式,让碧桂园沦为众矢之的。

另一面,20 余年碧桂园可以说是走在精准扶贫的最前面,包括累计投入超过 42 亿元、直接帮助近 20 万人脱贫、带动近 200 万人就业等。

你认为这两件事能相互抵消吗?

确实,已经有充分的理论研究和证据证明企业至少做一些「好事」,将有助于品牌提升、销售增长、员工敬业、降低成本、吸引投资者等。

但事实上,我们也会发现在面临「情况」时,慈善捐赠、公益或是按照所谓「技术派」精准履行社会责任,并非是企业的灵丹妙药。

01.

慈善捐赠、公益以及发布企业社会责任报告等是企业对于社会责任较为常见的认知范畴,一般认为,这些行为能够提升企业的公众形象。

然而,有时「践行社会责任」不但给企业带来的收效甚微,甚至颇有讽刺意味。

P2P 公司做公益并不陌生。曾经的头部平台团贷网就一度被认为是一家颇具社会责任感的企业。它曾与恒大、TCL、格力等企业同获「广东省最具社会责任感企业/企业家」的奖项,在多领域的公益慈善中累计捐赠超过 6000 万元,并凭借高额的慈善捐赠获得新三板「最」慈善的称号。

但 2019 年 3 月 28 日团贷网「爆雷」,让互联网金融多了一个载入史册的日子,也意味着 830 万投资人因此深陷泥潭。

*图片来源:新浪科技

直销领域似乎也常常与「社会责任」、「慈善公益」等词语搭上边。

据《 2016~2017 中国直销行业舆情报告》显示,十多年来,直销行业社会公益事业捐助每年平均 5 亿元,总金额逾 50 亿。持续开展的公益项目涉及扶贫、教育、医疗、环保、创业、妇女、儿童等多个领域;另外,据不完全统计,直销企业每年带动参与公益活动的直销员和其他人员超过 500 万人次。

与此同时,「安利」、「无限极」、「完美」、「康宝莱」、「玫琳凯」、「中脉」……悉数业绩排名前列的直销企业,不难发现,它们几乎都会发布社会责任报告。

*数据来源:世界直销研究院,iiMedia Research

但讽刺的是,就在权健董事长束昱辉荣获由一众央媒和中央部委发布的「 2018 年度中国公益慈善人物」奖项后一周,丁香医生便发表了《百亿保健帝国权健,和它阴影下的中国家庭》文章,权健帝国瞬时倒塌。

随后权健在深夜发布的《严正声明》中还特别强调,权健平均每年投入 5000 余万元于社会公益事业,捐赠总额超过 5 亿元,并提到将通过法律途径维护自身权益,企图展示自身良好的形象以证清白。

*图片来源:微博截图

但从后续事件的发生来看,这些显然都成了徒劳。

02.

而除了公益、慈善之外,如今三星在中国的处境则告诉我们,当企业面临危及生存之本的挑战时,拥有「完善的企业社会责任体系」也可能会显得苍白无力。

而另一个值得深思的是:三星所认为的「完善的企业社会责任体系」是「真正完善」的嘛?

2018 年 11 月,三星在社科院推出和评选的中国企业社会责任发展指数排名中荣膺外企第一名,这也是其连续六年在排名中位列外企第一,可谓是「精准」践行社会责任的代表。

*该指数排名是由中国社科院推出,从责任管理、市场责任、社会责任、环境责任等多方面对企业社会责任管理现状和责任信息披露水平做出综合评价的排名榜单。

不过「最有社会责任感外企」的头衔,却与三星在中国实际境遇形成了鲜明的对比:「爆炸门」等负面事件之后,其市场份额已从顶峰超过 20%,跌至不足 0.8%。从专业舆情监测机构的统计来看,三星的网络口碑已经接近垫底,质疑声也直指其公益行为。

*图片来源:2019 年 4 月中国智能手机用户口碑排行榜&豆瓣

所以,站在另一个视角来看,社会对「好人」与「坏人」的识别,其实也同样适用于企业——当企业处于负面舆论当中,与社会责任相关的行动,向公众传递的效果将大打折扣,其动机也将受到质疑。

这在明星身上的呈现最为直观。常有明星被报道热衷于做公益,但当明星处于风口浪尖时,做公益并不能帮其挽回形象。

2018 年 6 月,范冰冰因被崔永元「实名举报」而深陷舆论危机,其工作室在此敏感的时间段却发微博表示范冰冰正在西藏进行「爱里的心」公益活动。

*图片来源:微博截图

种种举措自然而然地被网友们视为作秀,公益只是幌子,公关才是目的。这其实不代表明星没做公益,也不代表这不是好事,而是公众的认知进入了认知偏差,对企业来说更是如此。

2018 年 7 月,江西师范大学校友、趣店集团创始人兼 CEO 罗敏以个人名义向母校捐赠 1000 万元,共建趣店足球学院,这一捐赠额也创下了江西八零后企业家之最。即便此时的趣店不复风光,依然有外界将其捐赠行为解读成「作秀」。

有目共睹,趣店起家于常和「跳楼」、「暴力催收」、「裸贷」等词捆绑的校园贷,它借着激进的「地推」在校园市场中经营学生消费贷业务。2017 年,趣店带着「原罪」赴美上市,随后名为《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》文章的发表,引发了社会各界对其商业模式和道德的声讨。

而「精准」践行社会责任,有时还可能产生完全相反的作用。

08 年汶川地震期间,三鹿集团向灾区捐赠超千万元,其中包括价值 880 万元的婴幼儿奶粉。同年 9 月,三聚氰胺事件开始大量曝光,公众对当时的捐赠重新展开讨论,已被负面舆论包围的三鹿,捐赠行为本身也被严重的攻击。

*图片来源:杭州十九楼论坛

早在上半年就有消费者向三鹿公司反映奶粉会导致孩子结实,并寄了样品给三鹿公司要求监测,最后三鹿用 2000 多块的产品封了消费者的口(都市快报有过报道)在这种情况下,三鹿公司还要向灾区捐奶粉,真的很替灾区孩子担心,他们逃过一劫会不会还有另一个人为灾难在等待着他们?

——杭州十九楼论坛

03.

公众看待一家企业时,大致会产生如下的一些感知。

如果「粗暴」地把企业的社会责任行动和商业行为划分一条界限,并对其进行分别评价,我们会发现,当公众感知到一家企业的商业层面达到基本面,企业对社会履责的行动会为其加分,企业整体印象也会得到提升。

*图片来源:MSC 咨询

而如果并非划分出一条界限,即企业将社会责任融入商业战略,直接从商业的角度去解决社会问题,而非额外的通过企业社会责任行为来创造价值,则这家企业所获得的外部评价与印象将获得额外的提升。

*图片来源:MSC 咨询

但如果企业在基本的商业行为上没有及格,即使它在社会责任领域达到了与第一种情况下相同甚至更好的状态,一旦有负面事件发生,整体上企业仍极有可能被认为是不及格的——公众不认为该企业的社会责任行为能够为企业加上与之实际价值等同的分数,这也代表着企业的社会责任行为在这种情况下并不能达到预期中的收益。

*图片来源:MSC 咨询

从对这些现象的洞察出发,我们通过三星败走中国的案例,来总结其中的逻辑。

  • 「爆炸门」之后,对「爆炸」事件多番发表不负责任言论(包括责任推诿等),区别对待中国消费者(中国区不召回),让中国区高管给经销商下跪等多件事情彻底激怒了消费者。

三星声称在中国发售的 Note 7 由于采用了与其他地区不同的电池而不会发生爆炸,但在 2016 年 9 月 18 日,多家媒体报道称,一位用户的中国国行版三星 Note 7 手机也发生了爆炸,而在 9 月 19 日,三星电子就中国国行版 Note 7 爆炸一事发布声明,称该产品损坏是因外部加热导致,与电池无直接关系。

9 月 21 日,深圳市消费者委员会就此事件公开发函质询,谴责三星中国的行为,同时要求三星中国公司在 10 日内对此正面回应,三星召回了经特别管道流入中国大陆地区的 1800 余部「疑虑版本」。

然而 2016 年 9 月 25 日,媒体报道称又有一位用户的中国国行版三星 Note 7 手机也发生了爆炸,三星再度声称外部热源,交涉手段引来网民强烈不满表示危机处理不当。

9 月 28 日,广西北海市一家手机城员工在试用 Note 7 期间再度发生爆炸。

*图片来源:中时电子报

  • 在低、中、高端各产品线上均遇到了严重的竞争挑战。

    一方面各线对手都愈发强大,而三星没有做出足够调整,在各产品线尤其是中、低端机型的配置及定价上无不表现出对于自身大品牌的「傲慢」;与此同时,其高端形象也因旗舰级产品发生重大缺陷(爆炸)而受到重大打击。

 

  • 萨德导致中韩关系紧张化。(事实上,这一点的影响并不大,因为在「萨德」之前,三星已经「凉」了)

 

公益慈善、员工、环境、股东等利益相关方均有出色表现的三星,却忽视了「彼此尊重」、「诚信经营」等客户最为关心的基本原则。二者相比,在现有分析的情境下,消费者的诉求显然对企业商业经营有着更大的影响,这也最终致使三星市场份额和品牌形象双双受挫。所以,没有将企业社会责任真正融入战略,就算获奖无数,做了很多好事,却依旧会吃力不讨好。

相应的,碧桂园在扶贫上的突出贡献,或许能为其在GR 层面挣得积极影响,但不能保障房屋质量与施工安全,显然无法满足来自社会对企业最基本的期待,导致企业声誉跌入谷底。

而诸多爆雷的 P2P 公司以及三鹿、权健们,不仅忽视了对消费者最基本的权利和诉求——财产安全、生命健康安全的保障,更触及了法律底线,最终酿成无法挽回的后果。

04.

众所周知,企业的发展源自于对市场需求的识别,站在可持续发展的视角上,企业需要面对的则扩大至整个社会的利益相关方。

所以上述这些案例的共性在于,企业们所做的,事实上并没有真正回应到利益相关方对企业的期待,更甚者,已违背了社会对企业更底层的要求。

这也意味着,当企业不能满足来自社会的基本需求与明确期待(或更基本的,法律法规)时,额外的善举对于企业发展来说可能显得有些多余。

而更直观的效率差异,将呈现为:

如果把企业放入社会影响力与商业发展的二维象限中,去看待社会责任行动对企业的影响,便能够发现,当企业社会责任行动与商业战略的关联度减弱时,更可能呈现出的是:

  • 该企业社会责任行动对商业发展的帮助逐级减少,乃至为负

  • 该企业社会责任行动本身所创造的社会影响力逐级减弱

*图片来源:MSC 咨询

显然,更高效的做法是,至少为了不让所有企业社会责任行为都变成公众认知中的「作秀」,企业需要把可持续发展融入企业经营战略,发现自身商业逻辑能够应用到的社会领域,并带着社会的视角去践行商业战略。

而当回到对「企业社会责任」本身的讨论时企业首先得思考的是:

  • 企业究竟把「企业社会责任」当做什么?

  • 即企业对「企业社会责任」的预期定位是什么?预期的回报是什么?

事实上,我们也清楚地认识到,不同的企业对「企业社会责任」也是存在着很多不同的理解,无论是:合法合规、信息披露、慈善捐赠、公益活动;或是作为 HR/Marketing/PR 等部门的增值服务(善因营销、品牌提升、员工关怀等);企业解决某个具体商业问题的手段(进入市场、测试产品、危机解决等);企业发展的战略/企业管理、发展的理念……

但无论是哪种,正确地识别来自社会对企业的期待,始终能够对企业的可持续发展做出指引。

即企业真正的可持续发展,不是把社会公益当作社会责任,而是把社会问题转化成自己的商业机遇;也不是把社会责任当作商业问题的遮羞布,而是在已有的商业逻辑中去产生社会影响力。

* 参考文献:

[1]面包财经.精准扶贫的“碧桂园模式”:一户一策,重塑乡村“造血”功能[EB/OL].http://suo.im/5asyvr,2018-10-24

[2]好电科技.从首炸到停产三星Note7电池爆炸事件全程回顾[EB/OL].http://suo.im/4YYXSi,2016-10-12

[3]我不叫塞尔达.《碧桂园杨国强的22亿》[EB/OL].http://suo.im/4DjDd8,2018-10-24

[4]维基百科.三星GalaxyNote7[DB/OL].http://suo.im/4ZRNW7

[5]灵藏阁.社会责任理论[EB/OL].http://suo.im/5mqTVV,2015-09-13

[6]黄钰琳.碧桂园7.26坍塌事故舆情专报[EB/OL].http://suo.im/4KPOkx,2018-08-13

[7]直销界.中国直销行业消费舆情分析报告(2016年度) [EB/OL].http://suo.im/4ohdKa,2017-03-16

[8]iiMedia Research(艾媒咨询).2019年4月中国智能手机用户口碑排行榜[R].2019

*内容撰写:MSC咨询咨询师 金翰

*内容编辑:MSC咨询品牌负责人 高燕妮

*排版设计:MSC咨询品牌部 黄绮靖

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