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从「连接」到「温度」,5G时代智能手机的战略新前沿

手机迈入「智能时代」后,消费者购买智能手机的习惯发生转变。随着新机迭代的速度越来越快,目前中国消费者的平均换机时间为 22 个月(约 2 年不到),高于邻国日本 26 个月的换机时间。

 

以苹果、华为、三星、OPPO 等为首的智能手机行业在这样的环境下得到了充分增长的机会。但随着手机换代速度的加快,许多可持续发展的问题也相继暴露出来,如个人信息安全与隐私保护、青少年手机成瘾等等。

进入 2019 年下半年,智能手机行业竞争愈演愈烈。在中美贸易战、5G 商用牌照发布、AI 技术日渐成熟等外部政治、科技宏观因素的影响下,智能手机行业中各大品牌之间开始了秩序重建,出现了「高端化」、「下沉市场抢夺」、「出海竞争」等趋势。

就如同麦克卢汉所说「媒介是人的延伸」。我们并不能撇开「社会与人」谈论「科技与工具」,审视手机的社会性,是 5G 时代手机企业捕获业务增长和用户布局的战略新前沿。

1. 当下,杀红眼的手机市场正在经历什么

 

目前,中国的手机市场已进入存量市场。在寻找新的商业增长机遇的方式中,衍生了三大趋势:

 

  • 「高端化」:企业为更高端市场与消费者提供产品及服务。

  • 「下沉」:企业拓展三四线城市以及乡村市场。

  • 「出海」:企业离开本土,进入海外市场。

 

如前述高端化、高价化是手机企业现阶段的一条重要战略布局之一。在本文中我们将详细展开高端化,并做深入分析。(其他相关趋势,会在 MSC 后续报告中进行分析)

 

手机市场的高端化分别体现在更高的价格、更好的产品技术、更高级的消费者与营销方式上。

 

1.1 智能手机越来越「贵」

 

手机新品价格不断攀升,越来越多手机企业瞄准智能手机的高端市场。

*智能手机行业低、中、高端市场的划分以价格为主要依据:入门:1200 人民币,200 美元以下;中端:1800-2400 人民币(300-500 美元);高端手机市场(包含高端旗舰机):400 美元以上。

 

让人印象较深刻的应该就是 2018 年苹果发布的新款 iPhone X Max。较往年 iPhone 顶配手机相比,iPhone Max 涨价幅度为 42.9%。苹果公司的涨价也为其他公司提供手机涨价空间,其他手机品牌纷纷进行提价。

1.2 智能手机配置越来越好

随着智能⼿机研发技术不断进步,智能手机的核心技术不断更新,且更新的速度越来越快。指纹识别的技术从出现到大规模普及用了近 3 年的时间,而「全面屏」从出现到大规模普及仅用了 2 年,多摄像头是未来智能手机的主要趋势。

华为 P20 三摄手机的销售成功,就带起了旗舰智能手机采取三摄或者四摄的趋势。且伴随着 AR 和 VR 功能的普及,多摄像头的技术在未来可以实现更多功用。

*图片来源:中关村在线

*图片来源:中关村在线

1.3 消费者认知水平和支付意愿越来越高

 

社会发展带动了⼤众消费偏好的改变,改变了⼤众的审美趋势,如具有「性冷淡」、「极简」等风格,或具有较⾼⽂化内涵和艺术价值的产品成为消费者追求的对象。

另一方面,《中国消费新趋势》的数据证明大众环保意识不断加强,消费者尤其是高端消费者更注重「环境友好型」消费,社会大众对于有社会责任内涵的品牌更有消费倾向。

*图:2017 BCG 与阿里研究院共同出品 《中国消费新趋势》

 

此外,经济发展促使消费者和智能⼿机⾏业分级化发展,从而使消费者对智能手机产生了多样化的选择,消费者的消费偏好逐渐往高端化发展, 从「需要购买手机」 转变为 「需要购买更好的手机」。

 

 

1.4 营销方式越来越新颖

 

近年来不少的手机品牌在营销时选择与超跑、时尚奢侈品等的「高端联名」。

 

华为与莱卡、保时捷联名;OPPO 选择卢浮宫进行产品发售,OPPO Find X 兰博基尼限量版;一加与迈凯伦联名推出的 6T 手机;各类定制版手机也层出不穷。

*图:OPPO Find X 兰博基尼限量版

这些联名的确在推出时能够吸引足够的眼球,增加消费者的购买欲望。但久而久之,不排除消费者对手机做品牌联名的兴趣有逐渐变淡的可能,有相关评论表示品牌联名这一创意的优势已有消减的趋势。

2. 价格定位、产品技术、营销方式是面对「高端化趋势」的显性突破口

对于智能手机企业而言,合理的产品定价是向消费者传达产品价值的⽅式之一。

目前一些手机企业的产品价格区间主要集中在中端、低端市场,而吸引⾼端消费者则意味着企业也要向高端化靠拢。高端化意味着策略性的提价以及配套的品牌价值与服务,也就表现为更好的产品、更优质的服务、以及更具价值的企业形象。

以 OPPO 为例,现有不同产品线对应不同目标消费群体。OPPO 现阶段是以 R 系列为代表的中端机型较受欢迎,如 OPPO R9 在 2016 年市场份额占 6%,为当年第⼀。但其最高端产品 findx 与苹果相⽐销售额上的优势并不明显。

除了手机价格之外,技术创新和产品差异仍是竞争的核心。产品线不断完善,⾼端且有特色的产品持续推出都有利于配合手机企业进⾏品牌升级。

Apple watch 作为苹果公司继 iPhone、iPad 等产品之后又一款在消费者心中高端且有特色的产品。

它不仅可以与多款苹果产品配合互联,如接收消息,数据同步等,实现了智能手机功能的延伸,还创新地与人体健康联系在一起。通过手表来监测使用者健康情况,记录运动情况,打破了消费者对电子产品给人体健康带来的威胁的固有印象。

「助你更有活力,更加健康,保持联系更紧密」的产品设计理念更凸显了苹果公司技术的创新,产品的差异,使得整个品牌的形象得以升级。

*新品发布会上宣布 Apple Watch 加入心电图功能

基于原有品牌形象,手机企业在品牌升级的过程中需以⾼端消费者「升级消费偏好」为依据进行⼀定的品牌营销策略的改变。拥有竞争优势的手机企业最应该关心的是其消费者是否愿意为其产品买单,而在品牌营销的过程中,也可借助第三方测评的方式作为与目标消费者建立联系的方式。

「科技之美」、「何同学」在内的一些科技博主对于传统的企业品牌营销方式产生冲击。

他们以视频、弹幕、评论、回复等方式与消费者进行更有效且更实时的互动,并大胆对比不同品牌类似价位的手机。这样的冲击无论是对手机企业在产品技术还是营销方式上都提出了更高的要求。

*图:科技博主在 B 站的主页

在「高端、高价化」的趋势下,消费者的认知也在逐渐增长,他们对于品牌的诉求不再单纯聚焦于功能,品牌背后所代表的企业价值和文化属性正在成为手机企业在未来影响并赢得更多消费者的关键。

3. 旧机回收的不仅仅是成本,而是手机企业的品牌与未来

如文章开篇所提及的,如旧机回收与环保、用户隐私保护与信息安全、青少年与老年人作为弱势群体的手机使用与保护等已成为手机行业较为突出的社会问题。这些问题是否能被妥善解决,将直接关系到企业能否真正落实可持续发展。

我们以「旧机回收」为例,来分析手机企业应如何寻找适合自身的可持续发展议题。

3.1 中国电子回收现状堪忧,企业、民众缺乏回收相关的意识与规章制度

尽管中国拥有着 4 亿部手机约 2000 亿人民币的旧机回收市场,但实际上中国手机回收率仅为 5%。中国至今没有建立完善的旧机回收体系,这也直接导致了大量的电子垃圾无法被妥善处理,而这些电子垃圾的成分复杂,其中的有毒化学物质对人体、环境均有害。

此外,如缺少统一行业规范、回收意识落后、隐私泄露等问题也成为手机回收市场的痛点所在。能做到妥善回收旧机的品牌寥寥无几,而已经有行动的企业也无法评估其回收效率,企业对消费者旧机回收意识的培养和价值的传递也还远远不足。

*图片来源:Natalie Behring Greenpeace

*广东贵屿镇,是全球最大的电子垃圾处理场

3.2 可持续的「旧机回收」机制为手机企业在竞争中赢得优势

在众多手机品牌中,苹果公司的「Apple Trade In 换购计划」是智能手机以旧换新项目中做的较为完善的。

用户可以通过以旧换新,用符合条件的设备进行折抵换购。根据苹果公布的数据,2015 财年中,苹果公司回收了超过 4 万吨的电子垃圾,从中提炼出约 2.8 万吨可回收利用的材料,包括 1 吨黄金和 3 吨白银。

*图片来源:苹果官网

3.2.1 旧机回收需要更可持续、更高的供应链管理水平

完善、良好、可持续的产品研发与供应链全程严格的管理为苹果的旧机回收提供强有力的基础。此外,苹果公司在产品原料和生产工艺方面考虑环保议题,创新选取 100% 再生铝金属打造产品,并利用回收而来的旧苹果产品的材料,循环使用并「融入」新的苹果产品中。

*图片来源:苹果官网

3.2.2 旧机回收带来可持续的营销方式,与客户建立更好的联结

一方面回收旧手机推动了新手机的销量,绑定了手机用户的未来选择,使消费者在众多选择时能够持续购买一个企业的新产品。

另一方面,以旧换新也顺势响应国家绿色环保可持续的发展理念,唤起消费者对公益事业的关注,吸引到更多注重绿色环保的消费者,并让他们能切身参与到减少环境污染行动中来。

*图片来源:苹果官网

3.2.3 旧机回收使企业在智能手机行业中持续成为引领者

许多手机企业在关注增长或销售时,往往忽视了其需解决的回收痛点。除苹果公司之外,一些国产品牌也有相应的机制,但我们需要更多的国产手机企业也关注到这样的问题。

尽管目前许多国产企业品牌也注意到回收的重要性,但在解决信息公开、回收元件价值最大化、供应链管理、隐私处理等相关问题上还有很大的提升空间。而在未来,越是能顾及到这些问题的企业才越有可能对标到更高端的品牌,形成差异优势,从而创造出引领行业的机会。

*各大手机企业现有手机回收策略

*图片来源:MSC 咨询

4. 旧机回收只是打开企业社会视角的开端

4.1 出海的本质是在当地创造一个新的价值体

对选择出海的国产手机企业而言,在海外市场拓展过程中可持续发展战略则更为重要。

以OPPO、vivo 为例的国产手机品牌在海外市场中仍然采取海量投放广告等较为传统的营销方式,如在 2017 年 OPPO、vivo 在印度市场投入约高达合人民币 23.6 亿元 。

尽管短期之内海量广告的营销方式能为他们赢得一定的品牌认知优势,但长久来看 ,「手机营销的军备竞赛」 导致企业需要负担越来越多的成本而越来越有限的收益,在未来并没有可持续性。

*图片来源:凤凰网

在中国的成功经验固然有可借鉴之处,但绝不能简单照搬到海外市场,要提高对当地国情当地市场的认知,回到消费者的需求端去寻找突破口。 —— vivo CEO 沈炜

从手机企业角度考虑,做到真正的与本地消费者建立联系,获得他们的认可,一定程度上的可持续发展活动将变得更有效。

尤其是在海外市场,面对与本国不相同的法律、社会情况,带着对于社会可持续发展、带着理解共情当地用户的视角进入海外市场,能够获得社会许可( Social License )的企业才是在未来最有竞争力的。

4.2 社会视角是手机企业的「温度」来源

4.2.1 老龄人口「玩不转」的智能手机

与年轻人相比,老年人在心理、视力、记忆力等方面与年轻人都存在差距。随着手机带给社会、年轻人们越多的便捷,对于老龄人口来说手机使用上的不便则会更明显,他们无法享受智能生活。

另一方面,也有许多老年人抱怨年轻人过度使用手机,无法与子女建立的心理上的联系。这样的问题在农村地区将更为明显。

4.2.2 青少年沉迷手机的乱象

对于处于成长时期的青少年来说,智能手机的便捷性与娱乐性使青少年沉溺于游戏、社交的时间大大增多。长期使用电子产品屏幕的青少年在生理发育与认知能力上都将受到损伤。

世界卫生组织首次在《国际疾病分类》修订本中将「游戏障碍」列入精神和行为障碍。

「游戏障碍」患者表现为无法正常生活、工作和社交。如何使青少年在享受科技的便利与娱乐的同时还能防范类似问题,是目前许多国家的政府、运营商、手机企业需要思考的事情。

*图片来源:世界卫生组织官网

4.2.3 躲不了的隐私安全问题

「用 GPS 导航、连着免费 Wi-Fi」,智能手机的便利与无处不在也增加了个人信息泄漏的风险。这不仅威胁到用户的个人隐私安全,更有可能为用户带来财产安全上的损失。

根据腾讯社会研究中心联合 DCCI 互联网数据中心发布的《网络隐私安全及网络欺诈行为研究分析报告》显示:

「中国的移动互联网在快速发展中,隐私泄露、网络诈骗泛滥,网民个体的防御意识薄弱,在互联网信息保卫战中始终处于弱势。」手机企业以及相关方都需从产品的底层逻辑或行业规范的角度出发解决隐私信息安全的问题。

*数据来源:DCCI 2018 年上半年& 2017 年下半年手机 APP 隐私权限评测

5. 5G 时代的「温度」破局

2019 年 6 月 6 日,工信部正式发放 5G 商用牌照。我国正式进入 5G 商用元年。中国各大手机企业也纷纷在此背景下展示其对 5G 技术的掌握与使用。

*根据中国信息通信研究院发布的白皮书,预计在 2020-2025 年期间,中国 5G 发展将直接带动经济总产出 10.6 万亿元,直接创造经济增加值 3.3 万亿元。

科技的巨大发展对于社会、企业而言都是机遇。

当智能手机进入 5G 时代,全世界的厂商相当于发现一个新大陆,谁率先登上了这个新大陆或是在这片辽阔的大地上圈到了足够多的土地,就会迎来新的发展契机。所有人都不愿意在这场争夺中落后,也不愿意像诺基亚与摩托罗拉一样被丢在历史的角落之中。 —— 微信公众号「翟菜花」

万物互联的 5G 社会为未来提供无限的可能性,目前许多现存的社会问题在新技术的普及下能够拥有全新的解决机会。在目前不同的商业或新技术论坛中,拥有前瞻眼光的企业与专家已经开始对话寻找「答案」:企业如何与社会进行更紧密的连接,并在 5G 时代中获得更大的发展空间?

我们所洞察到的是,从解决与行业最为相关的社会问题出发,并结合 5G、AI 的新技术特点,立足于社会与商业,提升价值与竞争力。

5.1 5G 技术结合手机等智能终端帮助改善教育资源分配

在当前 4G 时代,手机因其便携性并配合着其他信息设备早已被开发用于不同的教学场景。

联合国教科文组织有专门板块介绍 ICT (Information and Communication Technology) 用于讨论如何支持,增强和优化信息传递的教育模式。

目前,已经有不少先锋者开始考量 「互联网+教育」 中 5G 与手机的运用场景,促进教育行业的可持续发展,减少教育资源不平等性。

在成都天府七中,云课堂的授课方式已为凉山州昭觉县万达爱心学校的师生们带去了全新的体验。过去,这样视频课程主要利用网络与大屏,以在线直播或录播的形式为学生上课。

而现在,通过 4K/8K 全景摄像机可以将天府七中老师上课的画面传输到 5G 的 VRMOOC 云上,再以远端的手机、教室屏幕、VR 头盔作为分享载体,为乡村异地的学生提供课程。因而,成都天府七中已被授予「中国移动5G云教育基地校园」的称号。

*图片来源:成都天府七中 5G 教学真实场景

5.2 基于科技与工业设计的教育促进对「高端化」的认知

 

5G技术的诞生使人们对于科学技术这一块教育的愈加重视,也推动了 STEM 等课程的普及。而科技与人文的提升,也最终会作用于对未来消费者对高端市场的培养和高端品牌认知。*STEM 是一种结合 科学(Science),技术(Technology),工程(Engineering),数学(Mathematics)四门学科的教育方式,重在培养学生跨界沟通、组织架构、灵活运用知识的能力。

 

2018年快手「未来编程」教育行动在中国湖南省西部的三个县级中学正式启动,通过对欠发达地区的县镇中学学生和教师的培训,减少大城市和县镇地区教育在信息技术能力上的巨大差距,帮助县镇青少年提高信息素养知识,培养他们的互联网信息甄别能力,普及编程能力以扩展未来职业道路。

 

而这些农村的孩子会跟城市的孩子一样懂得如何甄别互联网信息,学习编程基础语言,并自主开发与个人兴趣相关的小程序或小游戏。

 

5.3 手机作为扶贫信息分享端口,提高扶贫的精准性

 

手机可以改善许多偏远地区调研、信息收集的困难,结合软件开发与技术支持,手机作为信息输入、分享的端口,可以将贫困人口、贫困村的基础设施等信息收集并传播。

 

贵州省的一家专门从事民生数据采集、整理、分析及应用的高科技创新服务公司 ——人和数据,便解决了传统农村信息不对称的问题。

 

人和数据一方面会采集包括个人基础数据、家庭基础数据、教育数据、培训信息、技能信息及历史就业信息等在内的信息,利用大数据对劳动力的职业能力进行综合评估;另一方面,人和数据也会用 AI 对劳动力的就业创业需求进行分析。

5.2 基于科技与工业设计的教育促进对「高端化」的认知

5G技术的诞生使人们对于科学技术这一块教育的愈加重视,也推动了 STEM 等课程的普及。而科技与人文的提升,也最终会作用于对未来消费者对高端市场的培养和高端品牌认知。*STEM 是一种结合 科学(Science),技术(Technology),工程(Engineering),数学(Mathematics)四门学科的教育方式,重在培养学生跨界沟通、组织架构、灵活运用知识的能力。

2018年快手「未来编程」教育行动在中国湖南省西部的三个县级中学正式启动,通过对欠发达地区的县镇中学学生和教师的培训,减少大城市和县镇地区教育在信息技术能力上的巨大差距,帮助县镇青少年提高信息素养知识,培养他们的互联网信息甄别能力,普及编程能力以扩展未来职业道路。

而这些农村的孩子会跟城市的孩子一样懂得如何甄别互联网信息,学习编程基础语言,并自主开发与个人兴趣相关的小程序或小游戏。

5.3 手机作为扶贫信息分享端口,提高扶贫的精准性

手机可以改善许多偏远地区调研、信息收集的困难,结合软件开发与技术支持,手机作为信息输入、分享的端口,可以将贫困人口、贫困村的基础设施等信息收集并传播。

贵州省的一家专门从事民生数据采集、整理、分析及应用的高科技创新服务公司 ——人和数据,便解决了传统农村信息不对称的问题。

人和数据一方面会采集包括个人基础数据、家庭基础数据、教育数据、培训信息、技能信息及历史就业信息等在内的信息,利用大数据对劳动力的职业能力进行综合评估;另一方面,人和数据也会用 AI 对劳动力的就业创业需求进行分析。

*图:人和数据的官网中其精准扶贫的案例

随着 5G 技术的不断发展,更高的连接性、更快的通信速度可以使人和数据更有效的采集贫困人口的基本信息,进行精确计算,更好地解决农村劳动力存在的盲目就业、难就业的问题,并促进乡村扶贫的发展。

5.4 5G 技术加快数据计算能力与信息分享最终促进「交通进化」

因 5G 技术应运而生的「车联网」将彻底改变交通出行方式。车辆的位置、速度、行驶方向都可被记录作为数据信息与周边环境、设施、行人进行交互,拥有高连接性特点的车联网能够优化十字路口的通行并对横穿行人进行警告。

十字路口是发生行人或自行车、电动车与车辆之间的碰撞事故的高危路段,司机经常因为种种原因而无法清楚快速地观察到路口内横穿的行人。

而随着 5G 运用,路口的摄像头或雷达能运用 AI 分析,如果检测到行人有与车辆碰撞的危险,路边设施、行人的手机或车辆内部传感器可以快速通知行人、车辆注意安全并防止事故发生。

在过去的项目服务经验里,解决道路交通安全始终是汽车或相关行业中的热门的社会责任方向之一。

道达尔公司从 2010 年起就开始开展道路安全训练营的活动,如今已举办了近 110 场活动,为全国 17 座城市的儿童普及了道路安全和生活安全知识。随着 5G、车联网时代的到来,道路交通效率以及无人驾驶将大大减少道路交通安全事故的发生。

道达尔则可以改变现有儿童道路安全普及类的社会责任项目,转而寻找更多提升道路效率、出行体验的项目。

*图:道达尔在北京的儿童安全教育活动

5.5 在手机上获得更精确的灾害信息,提前预警

5G 技术将有助于监测越来越多变的全球气候,为未来潜在的灾害进行预警。

5G 能使数据被实时收集与监控,使气象专家对远程气象要素,如水汽、云层进行更便捷准确地观测,并通过分析极大程度上提高天气情况预测的速度与准确性。

同时,一些信息传感器可被部署在易滑坡的山体地表下,进行实时滑坡监测。一旦出现异常,传感器将被触发并上传数据。灾害信息可直接通过手机发送给危险区域内的居民,通知他们及时避难。

DoCoMo 是一款日本的收集行人、目的地天气、驾驶时灾害信息以及附近正在进行事件的信息的 5G 车联网模型。通过实时掌握这些信息并计算它们对安全驾驶的影响,实现了车辆间通信、路车通信等各种信息相关的先进驾驶支持,以实现更加安全的出行。

*图片来源:DoCoMo 官网

当竞争赛道越变越窄,创新越做越难,可持续发展的社会视角,是在传统商业下企业增强自我竞争力的一大战略决策。

6. 从「温度」开始,「高端化」、「下沉」、「出海」的问题都将迎刃而解

5G 技术的影响力是巨大的,我们也的确看到了新技术能运用于不同方面,赋能各个行业,成为重大创新风口,但目前的新技术能解决的仅仅是「连接」的问题,并非「温度」的问题。

从「连接」到「温度」,我们需要的不仅是技术或人工智能带来的更快更好的连接,更是人、社会情感和温度上的充足,这是「科技向善」的增温。

回到手机企业,在 4G 时代,我们的手机早就超出通讯的基本功能,成为现代生活中不可或缺的基本工具之一。

随着 5G 的来临,手机作为新技术最大的端口且作为万物互联时代上的重要一环,我们已经看到在 5G 技术的赋能下,手机企业有能力赋能更多的社会问题的解决。这都是手机企业在连接上之外有迹可循的「温度」提升点,而只有在审视了手机的社会性, 5G 时代也才真的有了战略意义。

* 参考文献:

[1]王嘉鹏,5G 走进现实 推动“互联网+教育+精准扶贫” [OL]. http://suo.im/5euRBt 10/07/19

[2]智能观,《5G 如何突破教育边界,赋能教学变革?》[J]. 商业新知,http://suo.im/4RWepO 10/07/19

[3]DoCoMo 官网,《日本 DoCoMo 运营商展示未来5G如何防灾》,[OL]. DoCoMo,http://suo.im/4w3yDp 10/07/19

[4]杨朝清,《“智能手机”不妨等等老年人》[OL]. 光明日报官网,http://suo.im/573jCa 10/07/19

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