出海不是一个新话题，但因为政治、经济、技术及社会议题的变化，企业的出海正在遭受着从所未有的挑战。
可持续发展的视角成为了新的突破口。
MSC 咨询和 China Academy 共同发起「出海日记」栏目，基于我们的出海战略咨询与出海可持续发展咨询经历，于真实对话中洞悉在地的一线视角和切实情报。
亮点内容
- 在商业战略初期，从商业根基的角度来看，首要考虑的是流量，其次是产品。流量是不可或缺的要素，它直接决定了产品的销售额，因此必须确保流量的稳定获取。在这一基础上，不论是自营流量还是流量分发，都蕴藏着巨大的商机。
- 流量分发的核心是要有足够大的用户群体，而印尼的较大的人口规模正是这种需求的理想来源。流量的质量至关重要，不仅要拥有大量的用户，还要具备精准的目标定位，以确保流量的有效性
- 商业模式必须经过全面思考，确定哪些环节能够形成闭环，若无法形成闭环，只是空谈而已。每个环节都需要有专人负责落实，同时也必须建立在流量充足的假设之上。
- 从用户体验的角度来看，关键在于黄金三秒，即剧情最初的三秒必须能够吸引用户的注意力。其次是整部剧的吸引力，需要让用户感觉到足够吸引，愿意持续观看。
内容来自于我们的创始人兼 CEO 谭亚幸（Jacob）与张昕（听叙科技创始人，连续创业者）的一次对谈，我们也将他们探讨的内容用文字记录了下来。（下文中我们将统一用「 J 」指代 Jacob，「 Z 」指代张昕。）
做流量分发，本质是分母要足够大
J：是基于一个什么样的契机，开始看短剧，看印尼，这两者是一起的吗？还是在中国先开始做短剧，然后再有另外一个时间点到印尼去做？
Z：在去年的 10 月份之后我们觉得不做 AI 有点可惜，做 AI 有电商的打法，也有虚拟产品的打法，从知识付费这个角度来说，以及延伸到短剧网文来说，哪个能更好地落地？或者说落地的成本和周期会相对来说比较短，如果跟市场调研交错在一起来看，可以小步快跑，一边做一边迭代。
如果是在印尼或者在东南亚本地这边做，前期投产会比较大，不仅仅是经济成本，时间成本也会较高。你无法快速地了解出海的内核，包括当地的一些文化、价格、民族的习惯。
所以说我觉得，线上化的、虚拟化的，然后总部又是在中国的这种模式，可以更快速地切入到这样的一个领域里面。后面可以叠加电商，也可以叠加当地衣食住行的一些产品。
在商业战略初期，从商业根基的角度来看，首要考虑的是流量，其次是产品。
流量是不可或缺的要素，它直接决定了产品的销售额，因此必须确保流量的稳定获取。在这一基础上，不论是自营流量还是流量分发，都蕴藏着巨大的商机。
J ：选择进入印尼市场是出于偶然机遇，还是经过深思熟虑的决策呢？
Z：首先考虑到人口结构，印尼拥有相对年轻的人口结构，这意味着其经济增长的稳定性会相对较高，从而促进了国内 GDP 的增长。印尼作为人口数量庞大的国家，拥有充足的人口红利，为流量分发提供了丰富的资源。
流量分发的核心是要有足够大的用户群体，而印尼的较大的人口规模正是这种需求的理想来源。流量的质量至关重要，不仅要拥有大量的用户，还要具备精准的目标定位，以确保流量的有效性。
短剧可以快速把部分的用户吸引过来，我相信其他国家是有人口基数的，大家都对短剧的接受程度会相对来说比较高，因为大家都有这样的习惯，只是把这个习惯转移到 TikTok 上。
TikTok 在印尼被封了 60 多天，在 12 月份才重新启用。启用之后的稳定性，包括启用之后流量是什么样的？以及跟当地的印尼大使馆，留学生，包括当地的消费群体都有一些简单的沟通和交流，我们当时全在线上做访谈。
如果有做印尼生意的创业者，就带到公司来沟通一下，看一下他们是什么样的过程，在这个过程里规划闭环。比如说资金怎么走？业务形态怎么走？包括企业的四方支付、流量付款回款，产品形态等等都在里面。把四个流跑一下，看一下可行性的方案。大概到 1 月份，有了一个初步的模型。
关键是要对接到关键的人，包括像 MSC 这样的合作伙伴，也包括当地的银行，四方支付平台。找到关键的人就很快，我们用了两三周就把支付的问题解决了。
J ：我们最早进行沟通的时候其实就对多元文化、尊重当地文化达成了共识，实际上最终的产品也考虑到了当地的文化不同，并基于此进行了调整，是吗？
Z ：这里面还涉及到在地国情问题，我们希望当地的公司、用户认为这个产品是本土化的，不具有清晰文化边界的，这样对于用户来说接受程度会比较好。如果是一个新的产品的话，或者是其他国家的产品的话，用户有可能就不是特别感兴趣。
定价智慧：虚拟产品定价区间锚点
J：是在一个什么样的情景或者是契机下决定了在印尼从 0 到 1 开始？有一个很具体的时间点吗？
Z：是经过调研的结果，大家觉得这个市场的每个节点的关键，人也有，资源也有，天时地利人和。商业模式必须经过全面思考，确定哪些环节能够形成闭环，若无法形成闭环，只是空谈而已。每个环节都需要有专人负责落实，同时也必须建立在流量充足的假设之上。因为我们做商业已经十多年了，是有商业感觉的。
我们觉得这件事情可以做，前期的投入不是特别的大，就可以迅速地把前期的一个闭环先跑通。跑通完成一看，确实跟我们想象的差不多。
J ：那当时在做这个决定之前，有想过有哪些非常具体的、可能会碰到的挑战？一个是支付，另一个是我们上一次分享的时候谈到当地的文化。特别是在当地的文化背景下，对于所有文化影视类的产品，包括仅限于短剧或者是电影，哪些能讲、哪些不能讲？什么样的这个故事是能够引起当地的共鸣的？当时有识别过这一类的挑战吗？
Z：我们的商业逻辑是完整的， SKU（产品的种类数量 ）足够可以解决不同文化的调整。SKU 如果只有一个，就很难解决。我们 SKU 足够的多，如果这一次解决不了，下一次总归能解决。这就是基于调研进行快速迭代的逻辑。
挑战是有的，我们的挑战主要是在用户习惯上，到底是多少的 IDR（印尼盾）是可以接受的，整个支付能力到底是在什么样的环境上？还有一个是对价格的接受度，因为虚拟产品跟刚需产品还不一样。
生活用品的价格比较标准，接受度会比较好。我们当时不清楚当地的虚拟产品的价格是怎么定的，就做了一个小对标，第一个对标是爱奇艺在东南亚市场的定价以及在印尼看一场电影大概是什么价格，按照这样的一个定价的区间来做一个锚点。
J：虚拟产品本身的付费模式跟中国的抖音是一致的，付费解锁接下来的剧情，会存在有一些机制上的设置的不同吗？我举个例子，比方说，在非洲大家很难拿出一笔钱，比起一次性付 10 块钱，大家更愿意 5 毛钱付 20 次或者付 50 次。尽管这个总量有可能很多，但是平均单次付的钱会更少。在印尼市场，我们实际讨论了很多这样的差异，但最终选择了一个策略，对吗？
Z：在印尼如果流量足够便宜，单价就可以足够低。比如流量接近零成本，每天来 1 万人，这 1 万人是没有什么成本的，价格就可以定的高些。但是如果流量很贵，那就要通过 ROI（投资回报率）来控制成本比例。
就好比在工厂附近开了一个低价的面馆，流量已经巨大了，就不需要做很精致的餐厅，因为定位就是做流量。
J：我们刚刚在说虚拟产品的定价策略，我觉得它本身可以成为一个非常好的思维方式，可以更好地去指导刚刚我们讲到的闭环中的后端。因为无论是引导到新的虚拟产品，包括游戏等等，或者是影响到实体的这个产品。因为这些公司、这些企业或者这些消费品，他们在印尼也会面临定价的问题。
Z：这个问题还是很核心的，因为虚拟产品跟实物相比，参照物没有那么多。
印尼互联网的生态还没有特别成熟。比如 2010 年左右的知识付费，在中国很难有用户付费。印尼目前我觉得对于这种知识付费的能力，或者虚拟产品支付的能力，在付费的时候还是会犹豫的。
J：实际上 1 月份印尼这边就正式启动了，在冷启动的时候有想过什么样的策略吗？
Z：选择流量平台很重要，想清楚到底是用 WhatsApp？还是用 TikTok？还是用 Facebook？还是 Instagram？
整个赛道要先选对，我们相信 TikTok 的流量，前期做个流量的测试，看一下 TikTok 在短剧这一端或者在短视频这一端，它的流量是一个什么样的状态。
印证这个很快，比如选择了印尼这个赛道，大概两三天找一个剪辑，把产品简单做一下，就能测出流量的效果。测出来后，我们觉得这件事情是比较得稳。所以在这件事情上先进行了小测，然后做了一些流量投放，投放的成本也特别的低。
没有内容就创造一个内容给他
J：那如果我们从结果上来说，截止到今天回过头来看，在已经有流量的基础上，你会如何形容你们在 TikTok 上的这个短剧的属性？比方说他究竟讲的是哪一类的故事？然后打动印尼当地人的点是什么？他们为什么想看？
Z：本质是缺匹配当地娱乐、泛娱乐的内容。人们希望通过娱乐来逃避日常生活。从心理学角度来看，除了工作，生活和家庭也是重要的。但在生活方面，当地的内容属性并不充分且缺乏多样性。那对用户群体来说，在娱乐生活这个过程中多了一个产品供他选择，看一下短剧也挺开心的。如果没有内容满足这样的心理，那我们就创造一个内容给他。
J：所以跟很多其他市场不一样的点，不是说要跟谁比，不是要在很多的内容里面挑出差异化，因为目前还处于有跟没有的阶段，是吧？
Z：在其他方面我们还不太确定，但是如果我们进入印尼、越南、菲律宾等分散的地区市场，份额会很大，这会是一个很好的切入点。与搞笑短视频不同，短视频的 SKU 和内容输出较少，时间也很短。我们的内容是长而丰富的，并且有大量产出，这样我们就可以在市场上取得很大的影响。否则，如果战线太短，我们很难持续获取便宜的流量。
J：那如果还站在现在这个时间节点来看我们目前的受众，因为正常 TikTok 后台其实都有这样的分析，他们会有什么样的特征吗？就是从年龄、性别，或者是在印尼不同城市的集散程度等等。
Z：主要是 20 岁到 45 岁之间，当地 85% 用户是安卓系统，有 75% 是女性。
在城市和农村做电商可能会有很大的数据差别。但是从短剧娱乐的角度，它的属性可能会相对来说比较平均。比较惊讶的就是价格太便宜。
J：如果这个数据，在任何地方都没有特别大的差别，在这个过程中有让人觉得惊喜的地方吗？还是说也没有？那同样内容，比方说到目前为止所有不同的这个 SKU 的矩阵中播放量最高的是哪一条？讲的是一个什么样的故事？
Z：从用户体验的角度来看，关键在于黄金三秒，即剧情最初的三秒必须能够吸引用户的注意力。其次是整部剧的吸引力，需要让用户感觉到足够吸引，愿意持续观看。
因为从心理学和脑科学角度来说，第一个是情绪脑，第二个是本能脑，第三个是逻辑脑。情绪脑达到了基本的感觉，人和人之间没有特别大的差异。
情绪的本质就是足够多的东西可以扰动情绪。
中国市场的话它扰动情绪的东西比较多，就是比如说我打开抖音，我一刷剧有 100 部短剧。
在印尼有可能刷来刷去就那几部，他只能被我们制作的内容而吸引，跟国外比，中国的内容太多了。
J：基于咱们现在流量，对当地市场的了解，对咱们自身这个产品流量的了解的基础上，它大概率会适合哪些行业来一起完成这个闭环？我觉得盲猜可能就是广义上的科技、媒体与电信和一些新消费品。
Z：如果是天罗地网，天罗肯定是 TikTok ，假设我是一个游戏公司，要快速地进入到印尼市场，我肯定要做 TikTok ，因为有足够多的曝光量。
那地网是什么呢？我觉得 WhatsApp 肯定是地网，我们可以触达到所有 WhatsApp 用户，还包括一些 oto 机会（从线上到线下 ），比如说上次说的出租车广告。
我觉得任何一个产业、行业都可以有很大的成长机会，因为比较便宜，有足够多的曝光量，在 TikTok 上能扫一遍 WhatsApp 的用户，同时又可以做地面的广告，那直接是三位一体。
基于这个引申的话，在东南亚做快消，女性的美妆、母婴类产品，或是餐饮、以及游戏，都可以做。以及无论做什么，都是去思考，我们在当地究竟扮演了一个什么样的新入者角色并为当地的社群带来了什么价值。