如今，越来越多的可持续消费者正在用钱包「投票」，支持一个更美好的世界，这些消费行为往往表达了他们个人道德意识与对社会责任的关切。
但消费者真正将「良知消费意向」转化到「购买行为」，整个过程还存在一定格差。而对品牌方来说，如何降低两者之间的格差、推动购买行为的转化，是挑战，也是致胜的机遇。
1.良知消费，跨越意识与行动的格差
消费者受教育程度、所生活的环境都在影响着他们的购买决策，越来越多的消费者将商品对环境的影响纳入消费决策的考量范围，希望进行良知消费实践。
良知消费 (Ethical Consumerism)，又称作道德消费，道德购买或绿色消费主义等，意指购买符合道德良知（没有伤害或剥削人类、动物或自然环境）商品、抵制非道德商品和公司。
然而，有意愿进行良知消费与真正能够践行之间，却还存在一定格差，近 58 % 的消费者对于责任购买「说一套，做一套」，即表达了明确的购买意向，但却没有实际购买良知产品。对比而言，只有 13 % 的消费声称偏好于购买良知产品，同时也身体力行、积极实践良知购买。
认知与行动之间的落差常与产品质量、经济因素、难以克服购买惯性等因素相关，同时消费者也会受限于信息搜索成本较高、专业知识或相关信息不足等原因，最终无法真正进行良知消费。
更好地站在消费者的立场，思考他们进行良知消费时的判断思路，不仅能够帮助企业/品牌从产品设计到宣传策略的更完备，还能够帮助企业/品牌更好地促进可持续消费者的购买转化：
消费者如何判断一个商品是责任商品？
消费者为什么需要判定所购买商品的生产过程对环境影响最小？
消费者如何关注生产过程中的道德用工？
消费者如何根据食品溯源及道德养殖来调整个人消费决策？
......
若想了解产品从原材料到终端销售所经历的全过程，并对以上问题作以解答，需要大量的时间进行信息搜集，建立认知图谱，这样的过程并不适用于每一位消费者，同时也在拉大着企业/品牌方与想要进行良知消费群体的距离。
真正地「为更好的世界买单」，除了需要消费者具备充足的良知知识、实际购买，更需要企业/品牌方的共同努力，提升产品从生产到销售链条的透明度，降低信息识别成本，用高效、通俗的方式将相关信息与消费者沟通，才能够更好地有利促进意识行动转化。
2. 洞察趋势，可持续元素是已经发生的未来
2.1 消费者对「可持续元素」的意识初觉
我们在深入消费者调研时发现，有一系列关键词、标签和概念被消费者反复提及，并被作为良知产品的判断依据（如绿色、有机、可降解、可回收），我们将使用「可持续元素」来统称相关的概念。
对大部分抱有良知意识的消费者来说，标有「可持续元素」的字眼的商品可以被认作是良知商品。他们认为具有可持续元素的产品更有利于人体健康，并愿意接受一定溢价。
我妈妈有牙周炎，我给她推荐了这样纯素的牙膏，她的牙周炎没过多久就已经好了很多了，也更热爱使用这样的纯素牙膏，尽管牙膏的价格会比普通的牙膏贵相当多，可能需要 70-80 块钱。
——消费者 A
2.2 认知程度不一的可持续元素
然而，消费者对于这些可持续元素认知程度并不相同。如绿色有机、纯天然、可降解、可回收等字眼在大众消费者中的认知度较高。
与此同时，仍有一些较为前沿的概念则在海外及中国较为领先消费者中认知较多，目前正逐渐普及至广大消费者：
有机
成分或原材料在种植生产过程符合有机标准，生产全周期对土壤和生态安全无害。
护肤品牌茱莉蔻（Jurlique）采用活机耕作方法（Bio-dynamic Farming），将农场视为一个完整的生命体，在种植中承诺：
不使用人工杀虫剂和化学肥料、除草剂
间隔耕种和轮流耕种，在同一片土地上交替耕种不同植物，保证土壤的最佳品质
使用堆肥及土地启动剂，纯天然肥料和 9 种启动剂，持续形成并且提供土壤中植物需要的营养物质
根据季节、太阳、月亮及其他自然规律按时以人手播种、修剪、浇灌及收割
*图源 ：茱莉蔻官网
农场的耕作与季节保持紧密的联系，让土壤得到最充分的休憩和滋养，最大限度地提高土壤养分含量和植物活力，保证植物菁萃的纯净无杂质。
纯天然
源自自然种植方式，而非化学合成，或有含有任何的化学添加（零添加） 。
英国纯植物护肤品牌 Thisworks 承诺所有的产品包含 100％ 的天然香料，100％ 的纯香精油，不含邻苯二甲酸盐，硫酸盐，GMO，凡士林和合成色素。
*图源：Thisworks 官网
法国护肤品牌欧缇丽承诺产品采用来自法国葡萄庄园的葡萄藤提取物，并在官方网站上将采用的植物品类列出。
我之前比如说买东西可能会买一些原生态的，就是没有经过农药打过的这种食物，食品的绿色就是非常地看重。
——消费者 B
零残忍 / 纯素
零残忍指产品在生产过程中不会对动物进行任何测试。纯素在「零残忍」的基础上同时要求产品不含任何动物成分，旨在最大可能范围的减少动物的痛苦。
高露洁推出「Smile For Good」的纯素牙膏，拒绝任何动物实验，也拒绝使用动物源甘油，只采用最基础最简单的有机成分。
*图源：高露洁官网
在中国，与可持续相关的消费者普及主要由第三方( 公益组织、协会、意见领袖 ) 和行业联合推动，政府更多承担监督和协调的角色，逐步推进不同可持续元素在中国的本土化落地及市场接受。
*部分推动可持续元素市场接受的机构举例
2.3 消费者购买较为警觉
尽管「可持续的字眼」是消费者进行良知购买决策的部分考量，但消费者也会思辨地对待品牌在营销中塑造的形象。部分消费者对品牌是否真的在践行可持续表示存疑，因此这类消费者除了寻找「可持续元素」，还会参考更多的信息来对产品进行判断：
看成分
消费者选择产品时重点看成分表，判断产品成分否含有添加剂等元素。
我的消费习惯，购物时会看成分表，关注是否含添加剂；基本去超市挑选不到满意的产品（都含有各种添加剂），因为超市的产品成分表里都含有添加剂。
——消费者 C
看标签
由权威第三方认证的「可持续认证标准」可以作为消费者了解和辨别产品可持续性的主要信息源，帮助消费者判断产品是否确实绿色环保。
*国内外部分认证机构举例
3.让消费者为良知买单，品牌方的致胜选择
作为市场主体的品牌方，更有辨识度地传递商品的良知信息、让消费者更加容易地为良知买单，以下几点是可能会成为企业展开实践的关键：
可持续元素普及与引导
企业可以通过消费者教育积极引导消费者了解和接受具有可持续元素的产品，普及可持续元素概念，提升市场成熟度。
*丝芙兰根据成分对身体和环境的影响进行评估，在北美店铺设立「Clean at Sephora」区域，降低消费者选购时的信息认知难度
目前丝芙兰已经签署了五十个「Clean at Sephora」品牌，每个品牌都将带有「Clean」印章，该类别将在全国范围内的商店中在网上和商店区域中拥有自己的着陆页。
在线购买指南和教育版块，丝芙兰会员社区以及丝芙兰应用程序将帮助购物者更好地了解该类别的标准以及如何将其应用于自己的生活方式。
丝芙兰将继续为客户揭开美容选择的神秘面纱，帮助他们根据他们的生活方式需求为其找到合适的产品。许多消费者都希望购买无添加的品牌和产品，丝芙兰正在做出响应，帮助他们在店内和线上都轻松便捷地进行选择。
——Artemis Patrick，丝芙兰首席商品官
认证评估
从产品设计的角度来看，企业可以扫描自身产品体系，对不同认证可持续元素的可能性进行逐个评估，与第三方机构合作制定可持续元素研发、认证和营销推广的整体战略。
市面上一些比较主流的原材料都可以相应的去寻找可持续的认证，企业可以通过获取这些认证来证明自己的可持续性。
——Andrew & Jane，快时尚可持续发展项目负责人
可持续信息透明化
消费者被告知充分的信息是其作出良知购买决策的重要条件，特别是年轻消费者对可持续相关议题越来越关心，要求公司透明化相关信息。
因此，在产品推向市场时，企业可以积极推进产品可持续信息的透明化，公开透明化产品的成分列表、公开产品生产周期的全流程，回应消费者对产品可持续元素的关注及严格要求。
*H&M 是第一家推出这种产品透明度的全球时尚零售商，通过对产品制造地点坚持开放和透明，为行业设定规范并鼓励客户做出更可持续的选择
真正地「为更好的世界买单」不仅需要消费者接受良知购买理念和生活方式，对相关责任方来说，将信息以直观明了的方式向消费端传递、降低消费者的信息识别成本，也是为在为更好地世界投票。 不被直观理解的信息无法促成可持续意识的行动转化，「从说到做」，中间仍有一条需要各方共同努力的路。